Steven Scaffardi ze společnosti Mediatel mluví s hlavními představiteli ze světa sdělovacích prostředků a diskutují o tom, jak se vypořádávají s koronavirovou krizí – a co bude s komerční televizí dál

Steven Scaffardi (moderátor): Dobré odpoledne a vítám všechny u této speciální virtuální debaty u kulatého stolu na téma Budoucnost televizní reklamy ve Velké Británii, kterému se během těchto čtrnácti dní věnujeme.

Je tu s námi Sarah Jones (ředitelka plánování ve společnosti Sky Media), Kate McVeigh (viceprezidentka oddělení International Client Strategy & Development společnosti CNBC International), Rob Bradley (senior viceprezident společnosti CNN International Commercial), Matt Salmon, (ředitel prodeje společnosti Channel 4), Lindsey Clay (generální ředitelka společnosti Thinkbox), Mark Trinder (ředitel oddělení Commercial Sales and Partneships společnosti ITV) a Christian Kurz (senior viceprezident oddělení Global Consumer Insights společnosti Viacom CBS).

Pojďme se do toho pustit a začneme s vámi, Lindsey. Co na vás jako na generální ředitelku marketingového orgánu pro hlavní britské komerční televize nejvíce zapůsobilo z toho, jak televize reagovala na koronavirovou krizi?

Lindsey Clay: Rychlost, pozitivita a kreativita. Vysílatelé rychle přizpůsobili své plány a postavili se výzvě čelem. Viděli jsme kreativitu televize v tom nejširším smyslu, od iniciativ zaměřených na duševní zdraví a tleskání zdravotníkům až po vynikající pořad Saturday Night Takeaway bez diváků, talk show a zpravodajské pořady natáčené doma, oživení klasických sportovních zážitků a Jamieho Olivera, který nám pomohl vařit a pokračovat.

Steven Scaffardi (moderátor): A stejná otázka pro ostatní účastníky debaty, začneme tady doma ve Velké Británii u ITV, Channel 4 a Sky. Jak si myslíte, že vysílatelé reagovali?

Mark Trinder: Myslím si, že britská televize reagovala skvěle. Ať jde o program, zprávy, redakční rozhodnutí, časový plán, rovnováhu mezi ztrátou programů, vytvořením nových a reprízováním těch oblíbených nebo zvládnutí náročné situace s inzerenty díky velké flexibilitě, pobídkám a kreativitě.

Matt Salmon: Nepřestává na mě dělat dojem, jakou sílu televize v Británii má, nejen bavit, ale také informovat, vzdělávat a nakonec změnit chování. V dobách národní krize na sebe bere televize, a zejména vysílání veřejné služby, jedinečnou roli v naší společnosti – pro Channel 4 to znamená, že teď více než kdy jindy musíme zajistit, abychom promlouvali k divákům, pro které jsme vznikli a kterým poskytujeme služby.

Sarah Jones: Z hlediska společnosti Sky vidíme obrovský nárůst konzumace zpravodajství napříč všemi platformami a ve všech demografických skupinách – lineární zpravodajství Sky je meziročně o více než 150 % výš a během měsíce března jsme měli 130 milionů zobrazení zpravodajských videí na YouTube.

Tato agilita se přenesla také do prostoru televizní reklamy. Přestože průmysl fungoval z kuchyní a pokojů, dál jsme vysílali značky, komerční časy jsme vyplnili a vytvořili jsme nové kreativní realizace pro značky, které chtěly dodat relevantnější poselství, a dostali jsme je do vysílání v řádu dní.

Steven Scaffardi (moderátor): Jaké poučení si můžeme vzít od vysílatelů z celého světa a co dělali CNN, CNBC a Viacom v reakci na pandemii?

Rob Bradley: Mezinárodní zpravodajské organizace mají důležitou roli přinášet zprávy o vývoji a sdílet informace, které mohou pomoci zastavit šíření COVID-19 – to samozřejmě platí pro výstupy naší televize, ale také napříč širším ekosystémem platforem, kde publikujeme obsah.

Zejména je důležité mít zdroje zpráv, kterým můžeme důvěřovat a na něž se můžeme obrátit, protože během současné krize exponenciálně roste nebezpečí dezinformací – poslední průzkum agentury Ofcom ukazuje, že polovina lidí v Británii narazila na falešné nebo zavádějící informace o nemoci COVID-19.

Tyto podvržené příběhy a nepodložené rady sdílené na sociálních médiích a na soukromých skupinách pro sdílení zpráv mohou doslova stát životy, proto je zásadní, aby se lidé mohli spoléhat na důvěryhodnou zpravodajskou značku, která přináší zprávy a informace.

Kate McVeigh: Já jsem vždycky věřila v sílu televize a líbí se mi, jak důvěryhodné zpravodajské sítě, místní i mezinárodní, během tohoto období nejistoty uklidňují a informují své publikum. Jsou to bezprecedentní chvíle a jsem neustále ohromená, s jakým zaujetím naši žurnalisté  a produkční týmy tyto příběhy zpracovávají, i když se tím sami vystavují riziku, a zajišťují, že je poptávka diváků po důvěryhodném obsahu uspokojena.

Christian Kurz: Na mě stále dělá dojem, jak rychle a kreativně se produkce přizpůsobily, aby splnily požadavky stávající krize. Vidíme více zpravodajských programů a zábavných speciálů, které se vytvářejí na dálku, například  pořad One World: Together at Home (Jeden svět: společně doma), který se vysílá globálně na sítích ViacomCBS.

Ta kreativita a flexibilita, jakou jsme viděli na straně produkčních společností, štábů a talentovaných lidí je ohromující. Ať se podíváte kamkoli, středobodem všech úvah jsou diváci a televizní průmysl nadále informuje a baví i během tohoto těžkého období.

Steven Scaffardi (moderátor): Zmínili jsme se o tom, že mnoho pořadů se nahrává přímo z domovů moderátorů, což skutečně odráží mantru „Show musí pokračovat“, ale má Stephen Allan (celosvětový předseda a generální ředitel MediaCom) pravdu ve svém hodnocení, že nedostatek nového obsahu vytvořeného během omezení volného pohybu povede k „dokonalé bouři“ pro vysílatele?

Mark Trinder: Na jedné straně nekonečné seriály Coronation Street a Emmerdale musely zastavit výrobu, ale produkujeme mnoho týdnů dopředu a omezili jsme týdenní vysílání na tři díly týdně oproti šesti (na program), takže doufáme, že toto období pokryjeme. Živé programy a plánované programy s účastí publika jsou pozastavené a samozřejmě je v současné době zrušený nebo odložený veškerý sport. Na druhé straně virtuální Velká národní steeplechase měla 4,3 miliony diváků a vydělala 2,6 milionu liber pro Národní zdravotní službu (NHS).

Christian Kurz: Celkově vidíme, že diváci jsou naladěni na naše lineární a streamovací platformy, sledovanost a podíl na sledování roste.

Zavázali jsme se podporovat své diváky, na které doléhají dopady COVID-19, prostřednictvím akcí globální podpory, osvětových kampaní a speciálních programů a také tím, čemu říkáme „adaptivní kreativita“ – jinými slovy naším agilním přístupem k vytváření a dodávání obsahu v tomto mimořádně náročném prostředí.

Matt Salmon: Tato krize má nepochybně dopad na naše výnosy, a protože jsme vysílací společnost financovaná z reklamy, také na naše vysílací schéma, a proto jsme vyhlásili řadu finančních opatření, která nám mají pomoct projít tímto těžkým obdobím. Ian a celý tým řekli dost jasně, že je hodně produkcí, které byly odložené, a jsou i takové, které se bohužel neuskuteční.

Ale jsme si jistí, že i nadále budeme mít během roku v nabídce celou řadu velmi kvalitních programů pro naše diváky a zadavatele reklamy – už jsme oznámili a v některých případech i vysílali řadu zcela nových zakázek – klíčové je nadále reagovat na potřeby diváků jedinečným způsobem, kterého je schopen pouze Channel 4 – což, jak věřím, děláme a dělat budeme.

Sarah Jones: Kromě jasného přerušení živých sportovních přenosů je dopad na stávající programové schéma pro Sky menší, než mohou pociťovat vysílatelé, kteří jsou závislejší na zábavných pořadech a nekonečných seriálech.

V posledních letech jsme udělali významné kroky v oblasti obsahu jak z hlediska investic, tak uznání s pořady, jako je Černobyl nebo Save Me, a budeme pokračovat ve vydávání nového originálního a amerického obsahu, který má masivní podporu, protože je součástí rodiny Comcast. Pro růst a úspěch společnosti Sky je klíčové nesázet všechno na jednu.

Lindsey Clay: Je to výzva, ale vysílatelé prokazují velkou inovativnost a agilitu. Navíc je důležité mít na paměti, že programové rozpočty se většinou odkládají, takže se můžeme těšit, že po pandemii bude trh přesycený skvělými programy.

Mezitím toho mají hodně v zásobě, mají rozsáhlé záznamy starších pořadů – právě starší pořady pomohly dostat se na výsluní službám, jako je Netflix (a Netflix teď o ně zase přichází). Diváci tráví doma více času a experimentují. A repríza je jen repríza, když už jste pořad předtím viděli.

Steven Scaffardi (moderátor): Jsou na tom vysílatelé jako CNN a CNBC, kteří se zaměřují víc na zprávy, jinak než třeba Channel 4 nebo ITV?

Kate McVeigh: Jsme ve šťastnější pozici, protože se nespoléháme na programy sestavené z pořadů na objednávku. Zaměřujeme se na vysílání příběhů z pohledu byznysu a předkládáni faktů a nezaujatých analýz, ne na nepřetržité a často opakované vysílání přehledu hlavních událostí v rámci mimořádných zpráv jako ostatní kanály. Když se trhy pohybují takovou závratnou rychlostí, je teď náš redakční obsah podstatnější než kdy dřív.

Rob Bradley: My v CNN čelíme stejné výzvě jen s drobným rozdílem. Protože velkou část našeho obsahu tvoří nepřetržité zpravodajství, není pro nás takový problém, že bychom neměli co dávat, jelikož můžeme přinášet další reportáže o přelomových zprávách a jejich vývoji.

Naše produkční týmy ale musí být kreativní v tom, jak sestavujeme program ze samostatných pořadů, které jsou protiváhou našeho zpravodajství.

Steven Scaffardi (moderátor): Mnoho zadavatelů reklamy reagovalo na krizi pozitivně. Jaká byla vaše oblíbená televizní reklama během tohoto období a proč?

Sarah Jones: Mně se vážně líbilo, co pro vládu udělal Channel 4 v sekvencích Stay at Home, kde vystupují známé osobnosti. Jsem velký fanoušek Johna Snowa, takže se mi moc líbilo, jak si žehlil kravaty. Držím palce, aby se příště vrhnul na ponožky.

Jeden z důvodů, proč se mi to tak líbí, je ten, že se tím předává důležité sdělení lehkou formou – a každý z nás potřebuje v takové složité a nejisté době trochu povznést.

Kate McVeigh: Reklamy NHS – jsou v této době životně důležité a plné zásadních informací pro diváky, a pak „Necestujte teď, abyste mohli cestovat později“ od South African Tourism. Líbí se mi, že tahle reklama je citlivá k životnímu prostředí a vyznívá optimisticky.

Lindsey Clay:Je jich spousta (na našich webových stránkách si můžete přehrát kreativní reklamy z období krize). Ale já nemůžu odolat emocionálním reklamám a obzvlášť se mi líbí Tesco Food Love Stories.

Bez problému zapadá do jejich stávající kampaně a funguje stejně dobře, ne-li lépe, během omezení volného pohybu. Tesco má určitě dobrou krizi.

Matt Salmon: Já souhlasím s Lindsey, moc se mi líbí reklama s příběhy o lásce a jídlu, kterou vytvořilo Tesco – vlastně celý sektor supermarketů podle mého názoru reagoval fenomenálně. Všichni víme, že televize byla vždycky nejlepší místo, kde budovat značku, a v současné situaci ti, kteří mají dostatečný rozpočet, aby pokračovali v utváření silné značky, budou bezpochyby souznít s obrovským počtem diváků, který mají k dispozici.

Být součástí jedinečných rozhovorů, které probíhají v milionech domácností v celé zemi, je velká příležitost, protože diváci se obracejí na důvěryhodné značky, aby pochopili znepokojivou situaci.

Christian Kurz: Chtěl bych ocenit všechny značky a inzerenty, kteří nadále investují. Během krize je ještě důležitější pokračovat v komunikaci se spotřebiteli a vidíme skutečně kreativní způsoby, jak to udělat.

Mnoho organizací své podniky mění, aby se přizpůsobily době, a nabízí služby na dálku, které jsou potřeba, a takové nové možnosti je nutné potenciálním zákazníkům sdělit.

Mark Trinder: Reklama Here’s To Everyone #StayHome (Zpráva pro všechny: zůstaňte doma) společnosti McCain. I když jde o existující, dlouhodobou televizní kampaň, společnost McCain rychle natočila nový komentář (na dálku Ricky Tomlinson), jakmile nastalo období omezeného pohybu. Aktuální, silná a věrná hodnotám stávající kampaně. Vynikající!

Rob Bradley: Guinness má správné reklamy, co se pamatuju. Jejich reklama We Will Toast Again (Znovu si připijeme) byla geniální. Umí zahrát na správnou strunu, aby byla povznášející, uklidňující a zkrátka… přesný Guinness. Existuje spousta výzkumů, které ukazují, proč by značky měly dávat reklamy i během krize a v období koronaviru.

Analýzy od Kantaru ukazují, že 60 % značek, které „zmizí“, pocítí negativní dopad na měřítka vztahu ke značce, přicházejí o náklonnost, image a loajalitu.

Steven Scaffardi (moderátor): Mnoho mediálních analytiků věří, že tato pandemie urychlí velké změny v chování spotřebitelů. Pokud se nad tím zamyslíme, jaká bude budoucnost televizní reklamy?

Rob Bradley: Jednou z oblastí zvláštního zájmu budou zážitky, které vás pohltí. U nás v CNN je televizní reklama jen jednou složkou propracovaného mediálního mixu. Vidíme, že se spotřebitelé vydávají za neodolatelnými zážitky – např. prohlédněte si Louvre Abu Dhabi virtuálně, když tam nemůžete být ve skutečném životě, jak jste si plánovali – a argumenty pro větší nasazení virtuální a rozšířené reality do multiplatformní reklamy, tvorby obsahu a marketingových kampaní budou narůstat i v době, kdy zase budeme moci cestovat.

Mark Trinder: Já vidím silnou budoucnost televize a televizní reklamy. V tomto náročném období jsme viděli, že se veřejnost, naši diváci, obracejí k televizi jako k důvěryhodnému zdroji informací a rad i jako k poskytovateli útěchy a zábavy.

Inzerenti to vidí prostřednictvím chování diváků a okamžiků, kdy se lidé spojí, např. když tleskají zdravotníkům, a mnoho zadavatelů s námi pracuje na vytvoření aktuálních a kontextových kampaní v závratném tempu.

Mám pocit, že toto období inzerenty přiměje, aby o svých sděleních přemýšleli jinak, a že se celkově kampaně posunou dál.

Matt Salmon: Ve srovnání z předcházejícími recesemi je na této krizi jiné, že velká část poptávky po zboží a službách se zastavila, ale neztratila se docela. To znamená, že až se zákaz volného pohybu uvolní, role značek bude významná a moc televize bude stejně důležitá, jako byla dřív, ne-li ještě důležitější.

Sarah Jones: V těchto neobvyklých časech se lidé k televizi vracejí a nechají se bavit a informovat a všichni v ní hledají povzbuzení. Zejména mladší diváci sledují televizi významně více než před COVID-19 a budeme doufat, že budou nadále trávit čas u obsahu, který na našich kanálech mají rádi.

Tato krize urychlila sledování na požádání, protože lidé vyhledávají obsah, na který se chtějí dívat, v různých časech během dne. Opět bychom očekávali, že tento trend bude pokračovat, a proto by značky a agentury měly zajistit, že do televize investují s agnostickým přístupem k platformám, aby maximalizovali zásah svého publika.

Christian Kurz: Myslím si, že změny v chování spotřebitelů nastanou. Dosud vidíme významné zvyšování počtu diváků – jak lineární televize, tak televize na požádání. Navíc nejdůvěryhodnější zdroj informací – televize své diváky stále zásobuje.

Společnosti musí prodávat své zboží. Jakmile všichni zjistí, jak to logisticky provést, potřeba komunikace bude větší než dřív, protože spotřebitelé se možná budou muset naučit nové způsoby, jak postupovat a nakupovat. Dlouhodobá komunikace značky je neuvěřitelně důležitá.

Proto si nemyslím, že by tato konkrétní událost měla významný dlouhodobý dopad na reklamu.

Kate McVeigh: Podle GlobalWebIndex 95 % diváků napříč 13 trhy po celém světě uvádí, že od začátku pandemie konzumuje více obsahu, a televize je jedním z předních médií. Na druhé straně pandemie uvidíme pokračování flexibilní práce a práce z domova, a proto bude pokračovat i oživení, jehož jsme svědky v případě sledování televize.

Steven Scaffardi (moderátor): Lindsey, měla jste slovo jako první, a tak se zdá příhodné, abyste měla i poslední slovo, a proto nechám na vás, abyste pronesla závěrečnou myšlenku o budoucnosti televizní reklamy.

Lindsey Clay: Budoucnost televize už je tady, jen není stejnoměrně rozdělená. Změny, které už se v televizi děly prostřednictvím dat a technologií, se teď zrychlují a vytvářejí nesmírně světlé zítřky pro televizní reklamu. Až touto krizí projdeme, inzerenti se budou snažit zvýšit svou efektivitu, protože rozpočty mohou být omezené.

A například zvyšování dostupnosti a možností cílení reklamy v adresovatelné televizi bude jeden z výkonných způsobů, jak toho dosáhnout.

Inzerenti budou pravděpodobně chtít snížit riziko svých investic do reklamy. Víme ze studií, jako je Profit Ability (Schopnost vytvořit zisk) a Demand Generation (Generování poptávky), že televize přináší nejvyšší výnosy s nejmenším rizikem, což je pro její budoucnost dobrý předpoklad.

Zdroj: https://mediatel.co.uk

Kim Portrate, think.tv

Během pandemie COVID-19 dodává televize lepší hodnotu než kdy dřív. Jednoduchým důvodem je společné sledování.

Pokud jste se se svou rodinou v posledních týdnech shromažďovali kolem televize jako já, nejste sami. V době odloučení hledáme nějaké spojení a televize upevnila svou roli v našich životech jako místo propojení pro rodiny všech podob a velikostí. Když se lidé sejdou, aby sdíleli televizní zážitky, říká se tomu společné sledování. A během velkého omezení volného pohybu v roce 2020 jsme byli svědky jeho velkého nárůstu, a to zejména večer.

Společné sledování: Základní křivka před omezením v 8.-11. týdnu vs. během omezení ve 12.-17. týdnu

Televize celkem/měření v 5 městech

Zdroj: O₂TAM Metro, živě, 5CM, TV celkem, leden – duben 2019, 8.-17. týden 2020, v tis., celý den (02-25h29), společné sledování vůči celkovému počtu diváků

leden – duben 2019 8.-11. týden 2020    12.-17. týden 2020

Rodinná hodinka: Doba mezi 19. a 20. hodinou se stala klíčovým časem pro společné sledování, kdy se lidé v celé zemi scházejí doma u televize.  

Sílu společného sledování nesmíme podceňovat. 

Na rozdíl od videí na sociálních platformách jako YouTube a Facebook má televize sílu přitáhnout lidi ke společnému zážitku, ať se jedná o soutěž Lego Masters (v době omezení volného pohybu se 70 % sledování odehrávalo ve společnosti ostatních), MasterChef (65 %), Gogglebox (63%) nebo filmy jako Můj dům – můj hrad (The Castle, 62 %) či Strážci galaxie (Guardians of the Galaxy, 60 %). 

Značkám se tak nabízí příležitost zvýšit podíl na reklamní sledovanosti bez investice navíc tím, že budou promlouvat k několika generacím najednou, zažehnou rozhovory, které ovlivní nákupní rozhodnutí, a vyvolají změnu chování. Pokud se podíl na reklamní sledovanosti rovná tržnímu podílu, je společné sledování výkonným nástrojem pro značky, které se po pandemii COVID-19 chtějí vyšvihnout nahoru.

Jednou značkou, která společné sledování dobře chápe, je BCF. Australské rodiny obvykle obrací pozornost k BCF během Velikonoc, než sbalí stan a chladicí box a vyrazí za dobrodružstvím. Ale protože je cestování během pandemie COVID-19 omezeno, každý dnes zůstává doma.  

Společnost BCF nahradila plánovanou maloobchodní kampaň iniciativou zaměřenou na budování značky a pobízí australské rodiny, aby kempovaly na zahradě. Značka chytře oslovila publikum, které se společně dívá na televizi, a rozpoutala hnutí kempování na zahradě a podnítila prodej vidlic na opékání marshmallownů, přenosných ohnišť a dětského kempinkového vybavení. 

Zdroj: https://thinktv.com.au

Kvůli omezení volného pohybu v důsledku koronavirové nákazy vyletěl počet televizních diváků až do stropu, ale využijí inzerenti vzhledem k ekonomické nejistotě prudkého nárůstu zájmu k rozjezdu kampaní zaměřených na budování značky? To je otázka za milion a podle Mika Shawa, ředitele pro prodej reklamy ve společnosti Roku, by odpověď měla znít „ano“. Má dlouhý seznam důvodů, proč práce na budování značky odvedená teď, nikoli později, přinese slušné podíly na zisku.   

Shaw tento týden mluvil na webcastu Videonetu a věnoval se tomu, jak těsně po vypuknutí pandemie COVID-19 chráníme a zvyšujeme výnosy z reklamy u OTT a connected TV. Poukázal na nucený zvrat v tom, jak spotřebitelé nakupují a kde mohou sehnat zboží, a prohlásil, že tím získáváme jedinečnou příležitost, jak nové zvyky upevnit. „Chování spotřebitelů a jeho vzorce se již narušily – některé věci musí spotřebitelé dělat jinak, a proto než abyste se snažili jejich chování změnit, můžete se pokusit využít změn, které probíhají přirozeně, ve svůj prospěch.“

Použil příklad maloobchodních prodejců, kteří prodávají zboží přímo spotřebitelům (a kteří mohou dodávat zboží, které obchody s jiným než základním zbožím nemohou, protože jsou zavřené). „Direct-to-consumer značky umějí dobře definovat změnu v chování spotřebitelů a velmi rychle ji v určitém měřítku využít,“ řekl v živém vysílání divákům. „Dostaly krátkodobou příležitost vytvořit si tržní podíl za takovou cenu, které by normálně nemohly dosáhnout.“ 

Obecněji uvedl, že významné zmenšování reklamního rozpočtu v oblasti některého zboží nebo služeb představuje příležitost pro ty, kdo nadále investují. Když je konkurence ze hry, značka může zvýšit svůj relativní podíl na reklamní sledovanosti, aniž by utratila víc, což znamená, že získá daleko větší dopad, než by mohla mít v minulosti.

Ale dochází ke zlepšení. „Značky mohou platit nižší sazby za reklamu, než by platily dříve.“ A menší značky by se mohly v televizní frontě protlačit dopředu. „Potenciálně by mohly získat větší přístup k vysílacímu času, protože dříve by nepatřily k těm, kteří mají zaplaceno dopředu. Teď tu máme nabídku a to jim umožňuje vstoupit do hry.“

Lara Izlan, ředitelka týmu pro reklamní data a analytiku v ITV, souhlasila, že teď je dobrá chvíle pro získání podílu na reklamní sledovanosti a tržního podílu. „Údaje o divácích ukazují, že především nabídka lineární televize je velmi atraktivní, a to láká nové inzerenty, kterým se možná o využití lineární televize v minulosti ani nesnilo – a teď ji zkoušejí.“  

Jak se hlavní komerční vysílatelé vypořádávají s omezením volného pohybu

Na webcastu Videonetu nazvaném Ochrana a zvyšování výnosů z reklamy u OTT a conected TV po vypuknutí pandemie COVID-19 manažeři společností ITV, Channel 4, Discovery, Roku a PubMatic diskutovali o dopadu omezení volného pohybu na diváky a reklamu, nastínili, kde se ukazují první známky zlepšení, a zabývali se otázkou, zda flexibilita reklamy v rámci digitální domény přispěla k tomu, že pro komerční vysílatele byla krize o něco méně těžká, než by tomu bylo za jiných podmínek.

Diskuse přinesla cenné pohledy na to, jak a kde se lidé dívají. ITV přináší aktualizaci své nové programatické platformy Planet V a Channel 4 představuje další významné kroky ve své vlastní programatické nabídce v rámci digitální služby All 4. Účastníci diskuse uvažují, zda dojde v důsledku krize COVID-19 k urychlení strukturální změny ve způsobu plánování, nakupování a realizace televizní reklamy.  

Zdroj: https://www.v-net.tv

Britská vláda nařídila Spojenému království omezit volný pohyb 23. března a nová studie odhaluje dramatické změny zvyků při sledování televize po měsíci stráveném doma v odloučení.

Například konzumace zpravodajství se v prvních třech týdnech omezení pohybu více než zdvojnásobila (zvýšení o 124 %). Máme jasné důkazy, že se teď rodiny dívají na televizi více společně a čím dál větší popularitě se těší komedie a nostalgické pořady. 

To jsou některá z klíčových zjištění v nové zprávě od Thinkboxu, marketingového orgánu pro komerční televizi ve Velké Británii, který pověřil výzkumnou firmu Ipsos MORI, aby analyzovala videodeníky 12 domácností, pořízené během prvních tří týdnů nových omezení.

Studie nazvaná Televize při omezení volného pohybu představuje pokračující sérii aktualizovaných informací o tom, jak se televizní zvyky ve Velké Británii při omezení volného pohybu nadále vyvíjejí. Úryvky z videodeníků o nových stereotypech a přístupech ke zpravodajství můžete sledovat na YouTube.

K důležitým zjištěním patří, že nucené odloučení znovu spojilo rodiny, kdy společné sledování televize vzrostlo od začátku omezení meziročně o 37 % ve srovnání s nárůstem o pouhých 15 % mezi těmi, kdo se na televizi dívají sami.

Vzápětí došlo v domácnostech k vytvoření nových televizních zvyků, rodiny si například pouštějí důležité zpravodajství nebo se starší děti společně s rodiči dívají na klasické komedie, jako jsou Přátelé, nebo na pořady jako Saturday Night Takeaway na ITV.

Jeden z videodeníků popisuje, jak se otec díval se svými dětmi na kuchařskou show a pak šli společně do kuchyně uvařit, co viděli. Jiný ukazuje, jak se pár, kde oba pracují z domova, snaží každý den ve stejnou dobu obědvat společně před televizí.

Výzkum zjistil, že se v této neuspořádané době zvýšilo sledování komediálních pořadů v prvních třech týdnech od 23. března meziročně o 40 %. Například sledování klasického komediálního seriálu BBC Only Fools and Horses na kanálu Gold vrostlo meziročně o 20 %.

Roste také obliba nostalgických pořadů, např. Last of the Summer Wine na kanálu Drama, který v údajích o sledovanosti zaznamenal 30% meziroční růst.

„Naše zvyky při sledování médií se dramaticky mění v důsledku nových situací, v nichž se ocitáme, a je nezbytné, abychom pochopili, co tyto změny pro televizní a reklamní průmysl znamenají. A tato průběžná studie nám to osvětlí,“ řekl Matt Hill, ředitel pro výzkum a plánování v Thinkboxu.

„Už teď je však jasné, že televize hraje mnoho rolí. Do popředí se dostává obrovská šíře obsahu – vysílaného živě i na požádání – a lidé zkoumají všechny kouty televizního vesmíru, aby se jejich rodiny i oni sami zabavili.“

Zdroj: https://origin.warc.com

Přehled dlouhodobé změny zvyků spotřebitelů v médiích po rozšíření nákazy novým koronavirem (způsobujícím onemocnění COVID-19) ve Velké Británii a USA.

• Nejméně polovina těch, kteří tráví konzumací médií delší dobu, tvrdí, že v tom chtějí pokračovat i po skončení epidemie.
• Největší moc udržet si diváky má online video obsah – 78 % těch, kteří ho sledují více, nepoleví ani po skončení epidemie.
• V porovnání se spotřebiteli ve Spojeném království je u Američanů větší pravděpodobnost, že si zvyky získané v době, kdy se odsunuli do světa médií, uchovají.

Velká Británie a USA, mediální zvyky po epidemii COVID-19

Úmysl pokračovat i po epidemii, % těch, kdo konzumují více

Online video – Streamování hudby – Online televize – Lineární televize – Videohry – Podcasty – Livestreamy – Tištěné noviny – Online noviny – Rozhlas

Poznámka: Průzkum mezi uživateli internetu ve věku 16-64 let, 20. až 25. března 2020. Otázka: Která z následujících médií jste začali konzumovat nebo konzumujete více od začátku epidemie? A která z následujících médií máte v úmyslu konzumovat ve stejné míře i po skončení epidemie?

ZDROJ: GlobalWebindex, Průzkum v době šíření koronaviru: Spotřeba médií a sport, duben 2020

Podle nejnovějších údajů společnosti GlobalWebIndex tráví spotřebitelé kvůli novému typu koronaviru (COVID-19) s různými médii delší dobu a budou v tom pokračovat i po epidemii. Napříč deseti různými činnostmi tvrdí nejméně polovina těch, kteří u nich tráví více času, že mají v úmyslu v tom pokračovat i po skončení epidemie.

Největší sílu udržet si uživatele vykazuje online video obsah včetně YouTube a TikTok – 38 % spotřebitelů uvádí, že se na ně dívá více, a téměř tři čtvrtiny (73 %) z této skupiny plánují, že si tuto vyšší míru udrží. Více než čtvrtina (28 %) streamuje více hudby a 73 % v tom chce po skončení epidemie pokračovat.

Velká Británie a USA, mediální zvyky po epidemii COVID-19

Úmysl pokračovat i po epidemii, % těch, kdo konzumují více

USA a Velká Británie

Online video – Streamování hudby – Online televize – Lineární televize – Videohry – Podcasty – Livestreamy – Tištěné noviny – Online noviny – Rozhlas

Poznámka: Průzkum mezi uživateli internetu ve věku 16-64 let, 20. až 25. března 2020. Otázka: Která z následujících médií jste začali konzumovat nebo konzumujete více od začátku epidemie? A která z následujících médií máte v úmyslu konzumovat ve stejné míře i po skončení epidemie?

ZDROJ: GlobalWebindex, Průzkum v době šíření koronaviru: Spotřeba médií a sport, duben 2020

U amerických spotřebitelů je pravděpodobnější než u britských, že si vyšší konzumaci médií udrží. Největší rozdíl vykazuje lineární televize: dvě třetiny (68 %) Američanů, kteří lineární televizi sledují více, v tom chtějí po skončení epidemie pokračovat, zatímco ve Spojeném království je to jen polovina (48 %).

Velká Británie a USA, mediální zvyky po epidemii COVID-19

Úmysl pokračovat i po epidemii, % těch, kdo konzumují více

Muži a ženy

Online video – Streamování hudby – Online televize – Lineární televize – Videohry – Podcasty – Livestreamy – Tištěné noviny – Online noviny – Rozhlas

Poznámka: Průzkum mezi uživateli internetu ve věku 16-64 let, 20. až 25. března 2020. Otázka: Která z následujících médií jste začali konzumovat nebo konzumujete více od začátku epidemie? A která z následujících médií máte v úmyslu konzumovat ve stejné míře i po skončení epidemie?

ZDROJ: GlobalWebindex, Průzkum v době šíření koronaviru: Spotřeba médií a sport, duben 2020

U mužů je pokračování ve větším využívání online video obsahu pravděpodobnější, 75 % z těch, kteří konzumují více, mají v plánu pokračovat i po skončení epidemie. U divaček dosáhlo shodné výše 71 % online video, streamování hudby a online televize.

Tento posun spotřebitelských zvyků a chování nabízí značkám příležitost vytvářet nové vztahy se zákazníky, zejména pokud kladou důraz na zdraví, bezpečnost a online obchod. Skupinou, jejíž situace se může i tak zhoršit, jsou luxusní značky, protože spotřebitelé budou po epidemii omezovat náklady.

Marketéři napříč odvětvími přesouvají nebo snižují výdaje v očekávání pravděpodobné recese, což může poškodit střednědobý a dlouhodobý úspěch.

Zdroj: https://origin.warc.com

Dvakrát více spotřebitelů uvádí, že televizní reklamy vytvářejí pozitivnější image značek, než je těch, kteří tvrdí totéž o běžných online formátech, zjistil nový rozsáhlý průzkum.

Zpráva Důvěra spotřebitelů v digitální marketing sestavená společností GroupM na základě otázek položených 14 000 spotřebitelů ve 23 zemích odhalila narůstající obavy ohledně digitálního marketingu a používání osobních údajů, což může mít pro značky důležité důsledky.

Spotřebitelé jsou čím dál citlivější na značky, které se objevují vedle nevhodného obsahu, ukazují výsledky průzkumu. 64 % lidí v něm uvádí, že by si z tohoto důvodu na značku utvořilo negativní názor.

60 % spotřebitelů tvrdí, že má menší chuť používat produkt, pokud jsou k nějakému účelu využívány jejich údaje; téměř stejné procento (56 %) chce větší kontrolu nad svými osobními informacemi.

Průzkum zjistil, že na pozadí rostoucích obav ohledně ochrany soukromí na celém světě reagují spotřebitelé pozitivněji na televizní reklamu a více než třetina (37 %) má pocit, že online reklama je příliš rušivá. S tímto vědomím, tvrdí autoři průzkumu, se marketéři musí pro zásah svých spotřebitelů zaměřit na používání správných digitálních platforem. Zároveň je nanejvýš důležité zajistit transparentnost při shromažďování a používání údajů.

„Kvůli všudypřítomným zprávám o selháních při zajišťování bezpečnosti údajů a ochrany soukromí spotřebitelé čím dál ostražitěji sledují, zda jsou o nich během jejich pohybu v online prostředí shromažďovány informace,“ řekl Christian Juhl, globální výkonný ředitel GroupM. „Média se dramaticky vyvíjejí a je třeba, aby bylo odvětví založeno na spolupráci a zlepšilo způsob fungování reklamy pro lidi na celém světě.

„Jako marketéři musíme zajistit, že informace o spotřebitelích používáme odpovědně a transparentně.“

Analýza společnosti GroupM, sestavená ještě před globálním rozšířením onemocnění COVID-19, ukazuje, že spotřebitele, kteří se obávají digitálního marketingu, nejvíce znepokojují fake news na sociálních médiích, kyberšikana a online predátoři.

Spotřebitelé si jednoznačně myslí, že jednat by v tomto směru měly digitální platformy, kdy 75 % spotřebitelů uvedlo, že je na platformách, aby zamezily nebo odstranily nevhodný obsah. To vše naznačuje, že marketéři musí znovu popřemýšlet o vhodnosti kanálu, který používají. A také se musí zaměřit na parametry umístění reklamy, aby chránili hodnotu značky.

Průzkum odhaluje, že spotřebitelé jsou nejen nedůvěřiví, pokud jde o využívání jejich údajů, ale zároveň už začínají být šikovnější, když se pokoušejí sami sebe chránit. Čím dál větší počet lidí například tvrdí, že si mění nastavení soukromí a maže cookies a historii vyhledávače.   

„Pokud společnosti chtějí i nadále údaje o spotřebitelích používat, možná budou marketéři nuceni přijít s pobídkami a o výhodách informovat přesvědčivějším způsobem,“ tvrdí autoři. „Transparentnost při používání údajů o spotřebitelích s jasně daným rámcem, platným jednotně v celé organizaci, pomůže při budování nového vztahu důvěry v procesu digitálního marketingu.“  

Zdroj: https://origin.warc.com