Asociace komerčních televizí

CO PRO LIDI NA CELÉM SVĚTĚ ZNAMENÁ TELEVIZE test

Zkušenosti při sledování televize se v posledních letech drasticky mění, zejména s nárůstem streamovacích služeb a všech nových nařízení, která k nim zajišťují přístup. Způsob, jakým publikum denně konzumuje televizi, se neustále vyvíjí, a proto čím dál více potřebujeme aktuální údaje, které nám chování lidí přesně ukážou.

Tento týden se egtabite zaměřuje na projekt, který realizovala společnost ViacomCBS ve spolupráci s Global TV Group.

Bližší pohled

Projektu, jehož cílem je osvětlit, jak a proč diváci na celém světě sledují televizi, se prostřednictvím více než 60 hodin filmové stopáže zúčastnilo 10,000 respondentů ve věku 13 – 54 let z 10 různých zemí (Austrálie, Argentina, Německo, Maďarsko, Mexiko, Polsko, Španělsko, Thajsko, Velká Británie a USA). Za použití GoPro kamery, etnografického výzkumu domácností a online průzkumu společnost ViacomCBS zjišťovala, jak se dnes spotřebitelé dívají televizi.

Globální poznatky o spotřebitelích

Hlavní poznatky tohoto rozsáhlého výzkumu jednoznačně prokázaly nepopiratelnou moc televize.

Za prvé, lidé po celém světě mají televizi raději než dříve, protože je v centru jejich života. Televize je dostatečně velká a má tolik nuancí, že si v ní každý něco najde. Je vnímána jako společník, sjednotitel a zdroj inspirace. Jeden z německých respondentů řekl: „Pro mě je televize skvělý prostředek pro inspiraci a zábavu.“ Zatímco 69 % respondentů má pocit, že televize je nevyhnutelnou součástí jejich každodenního života, 70 % tvrdí, že je důležitým zdrojem zábavy.  

Televize je také větší a lepší než dřív, a to z hlediska obsahu spíše než zařízení nebo platforem, jejichž počet v posledních letech narůstá. 62 % všech respondentů definuje televizi jako „televizní pořady a filmy“. Vnímají televizi jako obsah, nikoli jako nástroje, které používají, aby se ke svým pořadům a filmům dostali.

Za třetí, lidé používají televizi, aby zmírnili stres a po únavném dni se uvolnili. Ale množství obsahu, který mají diváci k dispozici, je nepřeberné. Vyhledávání obsahu je časově náročné a otravné, hlavně v případě VOD služeb. Proto publikum hledá divácké zážitky, které jsou jednoduše a bez problémů dostupné a umožňují jim okamžitý přístup k oblíbenému obsahu. Pokud tomu tak není, diváci se uchýlí ke sledování filmů a pořadů, které znají. Respondenti připouštějí, že se příležitostně vracejí k lineární televizi, aby si zjednodušili výběr.

Televize nás hýčká, stmeluje a rozšiřuje nám rozhled

Projekt ukázal, že některé divácké zvyky zůstaly stejné. Bez ohledu na to, že se tvářnost televizního prostředí mění, televize i nadále uspokojuje naše hluboko zakořeněné potřeby.

Televize nás stále hýčká, dává nám zapomenout na rušný život a uspokojuje naši potřebu odreagovat se. Slouží jako báječný únik a dává divákům „čas jen pro sebe“.

Kromě nabídky času na vlastní odpočinek také slouží jako silné společenské pojítko, které diváky sbližuje. Lidé dávají přednost kvalitnímu trávení času spolu s blízkými přáteli a rodinami při sledování televize, vaření a povídání. Stále se nejraději scházejí v obývacím pokoji s velkou televizí.

Televize nám také otevírá obzory. Lidé se dívají na pořady z celého světa, kde se objevují různé kultury, což jim dává větší rozhled. Televize jim umožňuje učit se nové věci a získat čerstvý pohled na svět. Jeden z respondentů řekl: „Připadá vám, že jen sedíte a nic neděláte, ale ve skutečnosti poznáváte svět a vyrážíte na cesty.“  

„Náš průzkum ukazuje, že žijeme ve zlaté (nebo dokonce platinové) éře televize. Televize už není omezena na jednu domácí obrazovku – dnešní televize je koncepce pro spotřebitele a ta zítřejší bude důležitější než kdy dřív,“ říká Christian Kurz, senior viceprezident, Global Consumer Insights, ViacomCBS. „Výzkum ukazuje, že zatímco televize nadále uspokojuje mnoho zásadních potřeb, jako jsou osobní požitky, pospolitost a rozšiřování obzorů, spotřebitelé stále více prahnou po tom, aby se ke svým diváckým zážitkům dostali snadno a pohodlně.“  

Máme rádi televizi

Závěrem projekt společností ViacomCBS a Global TV Group ukázal, že je dnes televize ještě oblíbenější než dřív, je větší a lepší než v minulosti a také složitější. Ať už ji sledujeme jako společenský rituál, abychom si na chvíli vyčistili hlavu nebo se poučili, zůstává v dnešním složitém světě tím nejlepším prostředkem pro relaxaci a uvolnění.    

Zdroj: http://www.egta.com

PĚT ODBORNÍKŮ NA BRANDING: ANO, JE ZÁSADNÍ A TELEVIZE JE KLÍČOVÁ test

Pokud jste jako já, pak se v poslední době váš feed na LinkedInu točí kolem oživení brandingu a tradičních médií. Společnosti jako Amazon, Facebook a Google začaly rok 2020 reklamami v rámci Superpoháru. Manažeři Adidasu připouštějí, že upřednostnili aktivaci před brandingem, a tvrdí, že se kvůli odpovědnosti vůči akcionářům zaměřili na špatná měřítka. V poslední době přiznávají i odborníci, kteří významu reklamy založené na výsledcích věří nejvíce, že pro dlouhodobý úspěch má budování značky zásadní význam.

Někteří však uplatňovali „týmový branding“ po celou dobu. Pro Marci Cohen, viceprezidentku týmu Market Insights ve Spectrum Reach, divizi společnosti Charter Communications pro prodej reklamy, je budování značky krok číslo jedna v každé úspěšné reklamní kampani. „Zadavatelé reklamy se potřebují zapojit do rozhodování o tom, co se bude kupovat,“ říká Marci Cohen. „Reklama buduje důvěru, povědomí a touhu. Během posledních let se nadělalo tolik rámusu a objevilo se tolik „pozlátek“, která museli vzít zadavatelé v úvahu, že pro některé společnosti bylo jednoduché zaměřit se jen… na média blízko dna marketingového trychtýře. A to se mění.“

Marci Cohen, která vede tým více než 40 odborníků na výzkum v celé zemi – a poskytuje poradenství jak v tradiční, tak pokročilé reklamě – v poslední době pomáhala vytvořit kampaň a informační dokument zaměřený na poučení místních zadavatelů reklamy o tom, co už národní inzerenti vědí: pokud jde o budování značky, je televize ve všech svých formách nepostradatelná. „Každý člověk používá média po svém,“ říká Marci Cohen, „ale s ohledem na množství času, který spotřebitelé u televize stráví, široký zásah televize, prémiové prostředí bez ohrožení značky a podvodů a na dopad televizní tvorby na velkých obrazovkách, na které se dívá většina lidí, dělá televize pro podniky všech velikostí věci, které nemají obdoby.“

Tyto přínosy, jak tvrdí Cohen, zefektivňují aktivační stránku reklamy. Vezměme si třeba inzerenty, kteří prodávají zboží přímo koncovým zákazníkům, jako jsou UNTUCKit a Wayfair. Ti také začali významně investovat do tradičních médií a vytvořili to, čemu skupina Video Advertising Bureau říká „krátko- i dlouhodobý úspěch“. 

Amy Bobchek, ředitelka pro výnosy platformy Advocado pro optimalizaci reklamy v reálném čase, s tím souhlasí a srovnává podniky, které se zaměřují jen na reklamu ve vyhledávačích, s restaurací, která inzeruje pouze na zadních sedadlech taxíků, protože většina jejích zákazníků se k nim dostane právě takhle. Říká, že televize je nejen způsob číslo jedna, jak budovat značku, ale také „posiluje efektivitu online reklamy. Lidé si online vybírají značky, které offline dobře znají.“

Výsledky a branding jsou důležité také pro Miriam Quart, prezidentku agentury Madison Avenue Consortium, známou díky spolupráci s národními inzerenty v oblasti kosmetických výrobků a baleného zboží. Zastihla jsem ji, když se potýkala se scénářem televizní reklamy pro regionální nemocnici. Podle ní je podstatou debat o srovnání brandingu a aktivace jejich dopad. „Aktivovat online se dá tolika různými způsoby a já vidím, že kyvadlo se vrací zpět k velkým myšlenkám, strategickému plánování a tvorbě kreativních koncepcí, které spojují obě strany – budování značky i provedení, které se více zaměřuje na prodeje. Mezi tradičními a online médii už není rozdíl; všechno je jen obsah a jeho nejlepší fungování pro strategii značky.“  

I reklamní konzultant a řečník Tom Ray, který je autorem článku Branding Is Out, Results Are In (Branding je out, výsledky jsou in)tvrdí, že branding je jednou z nejdůležitějších složek reklamní kampaně. „Tvrzení, že televize je jen pro branding a online reklama pro aktivaci, je mýtus,“ říká Tom Ray. „Tradiční média, a především televize, zvládnou obojí. Pokud dopustíme, aby si zadavatelé reklamy mysleli, že tomu tak není, a necháme je vysílat jen reklamy, které zákazníkům nedávají skutečný důvod něco koupit, navštívit nebo se někam přihlásit, děláme jim medvědí službu.“  

Nicole Penn, prezidentka společnosti EGC Group, k jejímž klientům patří značky v automobilovém průmyslu, vzdělávání, zdravotnictví a maloobchodě, říká, že rovnováha mezi brandingem a aktivací závisí na strategii marketérů. EGC Group v loňském roce pracovala na kampani střediska urgentní péče na severovýchodě země. V minulosti se kampaň zcela zaměřila na aktivaci ve chvíli potřeby (tj. když se lidé rozhodují jít k doktorovi), protože zadavatel se domníval, že nemocní si vyberou středisko, které je nejblíže.  

„Naše hypotéza byla taková, že když zákazníci chápou hodnotu nabízené značky – speciálně vyškolení lékaři, žádné čekací lhůty – budou ochotní jet o kousek dál.“ EGC si ponechala reklamu na vyhledávačích a sociálních médiích zaměřenou na aktivaci a přidala tradiční a kabelovou televizi, včetně reklamy během sportovních akcí. „Výsledky byly ohromné,“ říká Nicole Penn. „Na konci chřipkového období jsme měli klienta, který chápe, že tradiční média skutečně ovlivňují výsledky a dlouhodobě i hodnotu značky.“

Marci Cohen ze Spectrum Reach očekává, že v roce 2020 se více zadavatelů zaměří na branding a hned poté na televizi, i když společnosti, které prodávají tradiční média, inzerentům nabízejí více způsobů, jak měřit dopad reklamy prostřednictvím platforem, jako je AudienceTrak její společnosti. „Marketéři potřebují sledovat prodejní výkonnost – to opravdu není buď – anebo,“ tvrdí. „Potřebují jak výsledky, tak branding … ale branding musí být první.“

Zdroj: https://www.mediavillage.com

POSKYTOVATELÉ VIDEA ZINTENZIVŇUJÍ PODCASTINGOVOU HRU test

Stále více poskytovatelů tradičních a online videoslužeb si uvědomuje, že podcasty jsou mocným společníkem videa, a vytváří takové podcasty, které vyhovují vkusu jejich diváků. V podcastech se objevuje všechno od skutečných televizních hvězd přes lekce z historie až po ikonické sci-fi pořady, jako je Battlestar Galactica.

V moři 800 000 podcastů je nabídka hodnoty pro značky a fanoušky výrazem odborných dovedností těchto video společností: pokud umějí úspěšný zásah v televizních pořadech zúročit v doprovodných podcastech nebo použijí cenné kousky z televize pro vytvoření podcastů, které se jejich loajálním fanouškům líbí, pak zvládnou rozšířit publikum a generovat inkrementální zisky z reklamy.   

„Podcasty dávají partnerským inzerentům možnost zasáhnout diváky osvěžujícím a personalizovanějším způsobem, který umožňuje odlišný typ vztahu se zákazníkem, např. pomocí reklamních sdělení čtených moderátorem,“ říká Jason Baron, senior viceprezident přímého marketingu pro prodej reklamy WarnerMedia.

Jelikož více Američanů „přestřihává šňůru“ a ruší placenou televizi, musí kabelové a tradiční sítě hledat nové cesty, jak si získat publikum, propagovat video obsah a generovat další výnosy – a to všechno ve chvíli, kdy poskytovatelé streamovacích služeb pořádají hon na získání dalších předplatitelů.

Podcasting nabízí příležitosti, jak zahrát na všechny tyto struny. Odvětví podcastů zažívá boom. Podle společnosti Edison Research poslouchá čtvrtina Američanů podcasty každý týden. Zadavatelé reklamy by letos měli podle prognóz do této oblasti investovat 831 milionů dolarů, jak uvádí poslední odhady společnosti Magna.  

Pro ty, kteří hledají plán pro využití podcastingu, zmapovala společnost A+E Networks spolehlivou cestu. Společnost, která vlastní A&E a HISTORY Channel, se odvážila do tohoto prostoru vstoupit před několika lety a určila programy s velkým zásahem, které by bylo možné představit znovu jako podcasty nebo je o doprovodný podcast rozšířit. Příkladem může být podcast Cold Case Files od A&E, který běží už šestou sezonu. Podcast přebírá zvukovou složku z televizního pořadu pro vytvoření bonusového obsahu. Jiný podcast (PD Stories) je rozšířením televizního seriálu s velkým zásahem Live PD a představuje televizní moderátory, kteří exkluzivně pro tento podcast přinášejí nové příběhy.

„Týmy pro sestavování podcastů a programů teď úzce spolupracují“, uvádí Jessie Katz, ředitelka pro tvorbu audio programů a podcastů v A+E Networks. „V procesu vývoje jsme propojeni na každém kroku a zvažujeme, jak by seriál v lineární televizi mohl vypadat jako podcast  a naopak,“ říká Jessie Katz. A+E vlastní obsah a práva duševního vlastnictví ke svým pořadům, což jí umožňuje hladký vývoj.

V čele značek, které jsou založené na videu, ale v poslední době se vrhly do tvorby podcastů, stojí WarnerMedia Podcast Network. Tuto organizaci vlastní AT&T a může se pyšnit originálními podcasty, které reflektují její sítě, včetně Cartoon Network, CNN, HBO, HLN, TBS, TCM, TNT a TruTV.

Příkladem, jak spojují odborné znalosti sítě a zájmy fanoušků, je nový podcast o skutečných zločinech od HLN Down the Hill: the Delphi Murders, vyšetřování nevyřešené záhadné vraždy, a The Plot Thickens od TCM o životě a práci režiséra Petera Bogdanoviche. K lehčímu žánru patří nedávný debut od WarnerMedia Give Them Lala…and Randall, týdenní podcast ve stylu talkshow. Představuje se v něm televizní hvězda Lala Kent a její snoubenec Randall Emmett a společně propírají módu, životní styl a společenské otázky.

Do světa B2B podcastů nedávno pronikla také sesterská prodejní divize Xandr.

Jednou z výzev pro video společnosti je spokojit se s měřením podcastů – nebo s jeho nedostatkem. V podcastingu neexistují třetí stranou dodávaná měření sledovanosti, která lineární sítě a jejich inzerenti používají jako měnu pro nákup reklamy v médiích. Vydavatelé vidí některé základní informace o počtech stažení a obecné demografické údaje nebo si mohou předplatit studie na zakázku, jako je nová služba agentury Nielsen Podcast Listener Buying Power.

Vodítkem může být reakce publika. Když byl spuštěn podcast od A+E HISTORY This Week, během pouhých dvou týdnů dosáhl v aplikaci o podcastech od Applu první příčky mezi podcasty o historii. S tak rychlým vzestupem „víme, že jdeme správnou cestou“, říká Katz.

Podíváme-li se na podobné zásahy, i další poskytovatelé videa zdvojnásobují sázky. Kanál SYFY od NBCUniversal – který k distribuci podcastů používá webové stránky SYFY Wire – vydává agresivní sadu nových podcastů. Patří k nim týdenní program Battlestar Galacticast, který se vrací k epizodám klasického seriálu, a Forgotten Women of Genre, zaměřený na přínos žen světu science fiction.

V NBCUniversal spouští Universal Content Productions síť UCP Audio pro tvorbu originálních podcastů. První z nich bude The End Up, smyšlený seriál o domově, kam přicházejí na dožití pacienti s rakovinou, a dva pořady o skutečně spáchaných zločinech.

Společnost Discovery Networks uvedla, že bude přidávat podcasty, aby rozšířila video nabídku na nadcházející streamovací platformě. Společnost AMC Networks tvoří audio katalog pro Sundance Channel, zejména s podcasty o skutečných kriminálních případech a vyšetřování.

Televizní pořady vyžadují rozsáhlé plánování a nákladnou produkci, zatímco podcasting producentům umožňuje hbitě reagovat a ušetřit, uvedla prezidentka UCP Dawn Olmstead. Odhadla, že je možné vyprodukovat šesti až osmidílný podcast v ceně středně až vysoko oceněného scénáře.

„Nemusíte vytvářet prostředí, nemusíte čekat, až nastanou vhodné podmínky, můžete ho doslova jeden večer napsat a další den už být v nahrávací místnosti,“ tvrdí Dawn Olmstead. 

Pro uspokojení narůstajícího zájmu hispánských posluchačů přidává Univision podcasty se zprávami a zábavnými tématy ve španělštině, včetně nového podcastu, kde publikum nahlíží za oponu pořadu ve španělštině Premios Lo Nuestro, v němž se udílejí hudební ceny. Podcast Premio Lo Nuestro představuje rozhovory za scénou a ukázky audio nahrávek a je prvním z několika podcastů, které Univision letos plánuje přidat jako doprovodné pořady k televizním akcím s velkou produkcí a publicitou.

ABC, CBS a NBC přidávají podcasty na různých úrovních, zejména ze zprávařských divizí. I streamovací videoslužby nabídku kombinují. Netflix plánuje sadu originálních podcastů a Apple údajně vytváří podcasty na podporu svých nových originálních pořadů Apple+.

Nové podcasty zaplavují trh každý den a poskytovatelé video služeb za světem podcastů tak trochu zaostávají a nějaký čas může trvat, než si najdou své publikum. Pokud televizní a streamovací videoslužby chtějí publikum uspokojit, mohou se opřít o své schopnosti křížové propagace napříč online a lineárními kanály a kanály sociálních médií. Jejich ostřílené prodejní týmy mohou využít vytvořené vztahy se zadavateli reklamy pro určitou značku, přidat audio ke stávajícím reklamním balíčkům nebo ho nabízet jako experimentální produkt.  

„Věrní stoupenci videa již dávají najevo ochotu proměnit své oblíbené sítě na online audio,“ tvrdí Trevor Fellows, výkonný viceprezident oddělení pro online prodeje a strategii NBCUniversal. „Když jsme své  značky rozšířili za hranice televizní obrazovky a do světa podcastingu,“ řekl, „vidíme, že jejich nadšení příznivci jdou za nimi – a dávají velkému příběhu sílu inspirovat a přilákat spotřebitele i vytvářet skutečné výsledky pro marketéry.“

Zdroj: https://www.mediavillage.com

DIVÁCI ZABÍJEJÍ TELEVIZNÍ MĚŘENÍ A NĚCO SE MUSÍ ZMĚNIT test

V éře connected TV, streamování přímo spotřebitelům a zarážejících spotřebitelských zvyklostí generace Z prochází televizní měření dramatickou změnou. Žádná dostupná měna dnes nemůže nezávisle pokrýt stále různorodější a fragmentovanější ekosystém multiplatformní distribuce videa. Pokusy o posouzení hodnoty, hloubky a zásahu sledování vůči společnému jmenovateli budou vykazovat větší nepřesnosti kvůli špatné integraci nových platforem a modelů.  

Vinou rostoucí fragmentace se model jednotné měny rozpadl. Noví ambiciózní poskytovatelé měření prohlašují, že efektivněji měří zvyky při offline sledování u většiny diváků, kteří se na video dívají napříč mnoha zařízeními a službami.

Pro agenturu Nielsen, historicky dominantního lídra v měření televizní sledovanosti, se trhliny zvětšují. Nákupčí a prodejci reklamy chtějí spojit body holistického měření publika s hlubokými demografickými poznatky, které jdou za hranice jednoho panelu měření. Zatímco Nielsen investuje do možností integrovaného měření u online videa, aby si udržel své dominantní postavení, klepou mu na dveře noví uchazeči o trůn. 

Za starých dobrých časů lineární televize mohli marketéři vést televizní kampaň a spoléhat se při tom na stálice v odvětví, jako je Nielsen, aby získali jednotnou integrovanou zprávu o zásahu a frekvenci. Dnes je k dispozici přemíra informací o sledování od různých poskytovatelů měření, včetně YouTube, Facebook, Google, Comscore, Inscape, 605, Roku a spousty sebevědomých nováčků.

V online epoše přišli inzerenti na chuť hlubší segmentaci diváků a poznatkům, které jdou daleko za věk a pohlaví. Tyto schopnosti vyžadují více datových bodů, než poskytují tradiční modely.

Toto tsunami datových zdrojů, poháněné fragmentací mediálního prostoru, má zásadní dopad na měření. Před pěti lety nabízel Nielsen neduplikovaný zásah mezi různými složkami televizní kampaně, aby na místní a národní úrovni určil žádoucí segmenty publika. Dnes je definice a kalibrace nákupu reklamy těžká a závisí na tom, zda se duplikuje adresovatelné inventory pro publikum, které v multiobrazovkovém / crossplatformním mixu zahrnuje lineární televizi, o online reklamě nemluvě.  

Nové modely distribuce videa, a dokonce televizní přijímače, které většina publika vlastní, nabízejí větší potenciál pro měření než předchozí hardware lineární televize. Connected TV a OTT video to ještě zhoršují.

eMarketer odhaduje, že v roce 2019 téměř 60 % Američanů sledovalo connected TV a více než 70 % se dívalo na video online. Není divu, že Nielsenův byznys trpí. Když dokáže změřit jen malý zlomek reklamy mimo svůj hlavní pilíř tradiční lineární televize, kdo to s ohledem na nárůst fragmentace napříč distribucí, chováním publika při sledování pořadů, reklamním inventory a možnostmi měření a cílení udělá místo něj?

Comscore, dříve Rentrak, se léta pokouší dosáhnout Nielsenova tržního podílu s daty ze set-top-boxů, ale historicky měl stejný mrtvý úhel jako Nielsen. Kolekce dat automatického rozpoznávání obsahu (ACR) společnosti Inscape poskytuje měření detekce reklamy (kromě Hulu a Amazon Prime) na úrovni sčítání lidu na set-top-boxech společnosti Vizio. Společnosti jako 605 a Comscore se dnes snaží integrovat tyto datasety s údaji ze set-top-boxů, aby poskytly komplexnější pohled — nejen na reklamy v lineární televizi a při odloženém sledování, ale také v connected a adresovatelné televizi.

Online společnosti – především YouTube a Facebook – často čelí ostré kritice, že data nezpřístupňují. Teď se mohou odvolávat na ochranu osobních údajů, ale není žádná zvláštní náhoda, že jejich počáteční zahrady obehnané zdí s omezeným přístupem ke konkrétním datům znamenaly, že tyto společnosti nastavují pravidla, podle nichž jsou měřeny. Značky následně musely napřít síly a pokusit se propojit tyto body samy, aby změřily, jak se online videoreklamy přetransformují na skutečné obchodní výsledky.

Online televize nemusí být vždycky černá skříňka. Můžeme důvěřovat tomu, že Disney ví o každé jednotlivé impresi na Disney+. V nedávném prohlášení společnosti Discovery, že má povolení k přímému využívání dat společnosti Inscape, můžeme vidět počátek trendu, kdy skupiny tvůrců programů získávají kolekce dat interně, kde je mohou okamžitě porovnat s clickstreamovými daty ze svých služeb poskytovaných přímo zákazníkům.

Když se tolik subjektů v odvětví žene za vytvořením vlastních měřicích řešení, kdo předělá Nielsena? Je ironií, že než aby televizní průmysl přiměl Google a Facebook zpřístupnit data, začal si osvojovat stejný, na výsledcích založený přístup k atribuci. Je možné, že se Nielsen – nebo jiný hráč (LiveRamp nedávno zaplatil 150 milionů dolarů za nově založený podnik v tomto sektoru) – stane novou televizní měnou.

Nielsen dělá kroky, aby se přizpůsobil. Nedávno spolupracoval s Amobee na využití národního televizního panelu a ACR dat pro rozšíření crossplatformního měření společnosti na čtyři obrazovky. Pokud nákupčí uvěří, že by tyto modely atribuce byly schopné provázat investice do reklamy s výsledky, možná budeme svědky přesunu investic od neměřitelných médií Facebooku a Googlu.

Novou měnou bude atribuce. V případě Nielsena jen čas ukáže, jestli plně využije širší možnosti nebo se stáhne zpět k základnímu měření sledovanosti reklamy v lineární televizi s využitím věkových a demografických údajů.   

Kdybych vlastnil akcie společnosti Nielsen, vím, které možnosti bych dal přednost.

Zdroj: https://www.mediapost.com/publications/article/346948/viewers-are-killing-tv-measurement-and-something-h.html

JAK SE GOOGLE, FACEBOOK, MICROSOFT A AMAZON STÁVAJÍ NEJMANIPULATIVNĚJŠÍMI ZADAVATELI REKLAMY V TELEVIZI test

Největším reklamám od největších značek ve velkých televizních okamžicích dříve vévodila auta, sladkosti a pivo. Teď – jako ve všem ostatním – je to big tech.

Již 32 let měří Ad Meter deníku USA Today popularitu reklamy během Superpoháru a letošní seznam vypadá úplně jinak než dřív.

Google získal spot č. 3, Amazon č. 7 a Microsoft č. 9. Svůj vůbec první superpohárový spot vysílal dokonce i Facebook, který skončil mnohem níže, na 39. příčce, ale přesto se mu podařilo překonat takové oddané stoupence televizní reklamy, jako jsou GMC, Audi, Coca-Cola a Pepsi.

Zdánlivě z ničeho (nicméně po letech postupného růstu) se z big tech společností konečně stala třída předních zadavatelů televizní reklamy, která bývala výlučnou doménou zavedených značek, jež tvořily základ televizní reklamy v takových oblíbených kategoriích, jako jsou automobily, pivo a sladkosti. Většinu své historie se tyto společnosti vysmívaly tradičním médiím. Nedá se to měřit, diváci se nedají konvertovat na zákazníky, není dost údajů v reálném čase. A přece tu máme nejdominantnější značky 21. století, které se chovají jako jejich protějšky z konce 20. století a používají televizi jako klíčový nástroj k budování image a loajality zákazníků. Pokud se na to podíváme s drobným odstupem, je tento vývoj trochu silný vzhledem k tomu, že kromě Microsoftu jde o společnosti, jejichž podnikání (díky dominanci online reklamy a streamovacímu obsahu) v zásadě pracuje na zničení moderního televizního průmyslu.

Superpohár a většina dalších masově sledovaných televizních příležitostí jako Oskaři a Grammy jsou nyní tam, kam jdou největší technologické společnosti, aby vytvořily takový druh emocionálního vztahu se zákazníky, který nám nedovolí být příliš kritičtí, příliš nervózní a mít přílišnou hrůzu z jejich počínání.    

Lepší scénář už být nemohl.

VELCÍ INVESTOŘI

Microsoft byl v loňském roce jedním z největších investorů do televizní reklamy mezi technologickými firmami, když utratil přibližně půl miliardy dolarů. Jen na značku Surface společnost zvýšila výdaje do reklamy o téměř 20 % na odhadovaných 219,1 milionu dolarů, jak uvádí poskytovatel měření iSpot.

Amazon v roce 2019 celkově utratil více než 1,25 miliardy dolarů, kdy například navýšil investice do televizní reklamy pro značku Prime o ohromných 487 % a získal přibližně 210 milionů dolarů. Pro Amazon je také významné, že více než zdvojnásobil výdaje na televizní reklamu svého domácího bezpečnostního systému Ring a v roce 2019 dosáhl částky přibližně 79 milionů dolarů v porovnání s 32 miliony dolarů v roce 2018. Vzhledem k tomu, že kromě dalších skandálů ohledně ochrany osobních údajů byla společnost v poslední době obviněna, že poskytuje uživatelská data Facebooku a dalším společnostem, aniž by uživatele produktů Ring o sdílení jejich údajů informovala, bude potřebovat veškerou loajalitu ke značce, jakou je schopna získat.

Facebook je z big tech společností nejmenší a v minulém roce tedy vydal na televizní marketing jen 300 milionů dolarů, přičemž podle společnosti iSpot více než polovina z této částky šla na vylepšení pověsti Facebooku.

REKLAMY A STRATEGIE

Když Google v neděli odvysílal svou superpohárovou reklamu, Twitter se rozsvítil posty o její emocionální efektivitě.

„Jak dlouho to ještě potrvá, než přestaneme plakat nad reklamou od Googlu?“

Microsoft získal podobné renomé za svou reklamu s profilem asistentky trenéra klubu San Francisco 49ers Katie Sowers, kde dosáhl dokonalé rovnováhy mezi produktem, značkou a sdělením o síle dané ženám. Značkám Secret a Olay se nic takového nepodařilo, přestože obě cílí svůj marketing na ženy po celou dobu své existence.

Amazon je zpět s nejlepšími legračními celebritami, tentokrát ve spolupráci s Ellen DeGeneres, která uvažuje, jaký byl asi život před Alexou.

A pak přišel Facebook, který vzdal hold různorodým skupinám a jako vedlejší chod naservíroval Sylvestera Stallona a Chrise Rocka.

Chyběl jen Apple a měli jsme full house největších technologických společností, i když i Cupertinu se včera podařilo spustit nový spot na předplacenou videoherní službu Arcade.

Kdo si říká, proč se největší a nejúspěšnější společnosti v oblasti technologie a digitálních médií na planetě stále častěji vrací ke starým dobrým televizním reklamám, už nemusí dál pátrat po jiných důvodech, než je ten, který uvedl Desus Nice, komik a moderátor talkshow Desus and Mero:

Můžete odhadnout, jak je společnost zlá, podle toho, jak dojemná se snaží být její superpohárová reklama.“ 

Jak jsem psal v neděli, Facebook se ve své superpohárové reklamě zaměřil na své uživatele, aby co nejvíce odlákal pozornost od spousty firemních problémů. Každá společnost si zvolila největší reklamní scénu a nejstrategičtější produkty – facebookové skupiny, Alexu od Amazonu, Microsoft Surface, Google Search – jako prostředek pro vytvoření vyprávěcího a emocionálního propojení s uživateli.

V roce 2018 marketingová ředitelka společnosti Google Lorraine Twohill ohlašovala reklamy této značky nazvané „Pařížská láska“ (což byla pro Google vůbec první superpohárová reklama) a „Milá Sophie“ jako jiskřičku, z níž se stala strategie společnosti, která měla polidštit její produkty a sebe samu. Když Lorraine Twohill v roce 2009 do společnosti nastoupila, marketingový plán byl technicky šílenější než Šílenci z Manhattanu a zněl nějak takhle: musíme spustit nový produkt, tady je příspěvek do blogu a tady je video, kde produktový manažer vysvětluje jeho vlastnosti. Podívejte se prosím na video.

„V raných dobách jsme měli jen online kampaň na Chrome, která byla o třech věcech: bezpečnost, jednoduchost a rychlost. Velmi racionální,“ řekla Twohill. „To nás dostalo tak daleko, ale nikdo ráno nevstane z postele a neřekne si: potřebuju nový vyhledávač. Změna nastala, když jsme vytvořili reklamu „web je to, co z něj uděláte vy“, což je v zásadě kampaň značky o lidech, kteří používají web, aby měli hezčí život.“   

Nahraďte slovo „web“ slovem polévka, auta, pivo, pojištění nebo burgery a bude dost jasné, že tyto společnosti, které považujeme za ty nejinovativnější na světě, stále spoléhají na některá z nejvytrvaleji používaných reklamních schémat v historii. Humor Amazonu si nijak nezadá s reklamou na VW nazvanou Síla z roku 2011, která nás všechny okouzlila, než se pověst společnosti zhroutila v důsledku skandálu s emisemi. Ani s tím, jak ho používá Snickers, abychom příliš pozorně nezkoumali udržitelnost a pracovněprávní problematiku čokoládového průmyslu. Spot na facebookové skupiny je přímým nástupcem všech reklam, které vesele oslavují lidské sdružování, od „dnes si zasloužíte pauzu“ od McDonal’s z osmdesátých let minulého století až po dlouhé roky omílanou myšlenku, že je čas na Millerovo pivo.

Superpohárová reklama od Microsoftu byla fantastická, ale řekněme si upřímně, ústředním tématem byl příběh Katie Sowers a jejího úspěchu, ne tablet a mohl to být klidně spot na papírové utěrky. Něco jako dlouhodobá olympijská kampaň P&G „Díky, mami“. A zatímco „Loretta“ od Googlu odborně používá své vlastní produkty, aby navázala lidské vztahy, stojí a padá s propojením lidských vztahů a emocí se značkou, což je taktika, kterou dokonale předvedla Coca Cola ve spotu „Vrchol kopce“ a Budweiser ve „Štěněčí lásce“.

Tehdy nás okouzlovaly společnosti, o kterých jsme věděli – nebo tušili – že jsou spojené s takovými závažnými problémy jako obezita, znečištění, závislost a další. Ty samozřejmě přetrvávají, ale říkejte si o pivu nebo burgerech z fastfoodu, co chcete, k otázkám, jako jsou např. ochrana osobních údajů nebo dezinformace, to nepovede.

Emocionální propojení, která tyto reklamy vytvářejí, se snaží tohle všechno vyretušovat, a to alespoň na 30 sekund.

A aby toho nebylo málo, ještě se přidá tweet generálního ředitele.

„Nechal jsem si udělat test DNA a ukázalo se, že jsem 100% největším fanouškem Lizzo.“

CO DÁL

Tyto výzvy – potřeba velkých technologických společností co nejvíce kultivovat renomé – se nikam neposunují, takže můžeme očekávat, že tento typ výdajů na televizní reklamu nadále poroste, alespoň do chvíle, než tradiční televizi skutečně zabijí. Nejnaléhavější to bude během velkých akcí, jako je Superpohár, Oskaři, Světová série, i všude jinde, kde se naší roztříštěné mediální kultuře podaří spojit v něco, co alespoň vzdáleně připomíná kolektivní kulturní zážitek. Čím víc máme rádi jejich reklamy, tím je pravděpodobnější, že budeme kupovat a používat jejich produkty, a tím pádem je méně pravděpodobné, že budeme řešit potenciální obavy, hlasovat za rozdělení monopolů nebo jinak zpochybňovat jejich pohnutky.

Ale když to vezmeme z té lepší stránky, alespoň nám big tech nenabízí reinkarnaci pana Buráka.

Zdroj: https://www.fastcompany.com

PROČ JE TELEVIZNÍ REKLAMA STÁLE HYBNOU SILOU PRODEJE AUTOMOBILŮ test

Multiplatformní přístup je pro úspěšné cílení na kupce automobilů zásadní. Je ale důležité si pamatovat, že pokud jde o zásah těchto potenciálních kupujících, na prvním místě je stále televizní reklama. Pokud váš klient z automobilového průmyslu zvažuje, že omezí nákup reklamního prostoru v televizi, pak mu hrozí, že přijde o nejdůležitější aspekt na cestě kupujícího k pořízení automobilu. Je to volba, která klienta nakonec může stát mnohem víc, než kolik ušetří. 

Automobilový průmysl je nadále jednou z největších kategorií mezi investory do médií, a pokud chce váš klient alespoň kousek z těchto značných výnosů, musíte potenciálního zákazníka chytit na začátku nákupního cyklu. Dnes se zkušenosti kupců automobilů skládají ze tří fází: povědomí, zvažování a rozhodnutí. Pokud zacílíte na potenciální kupující včas, konkrétně prostřednictvím televizní reklamy, získáte nejvyšší podíly na zisku.

Reklama v lineární i adresovatelné televizi, která se řídí daty, vám umožní cílit přesně a dostat reklamu na auto vašeho klienta nebo spot autorizovaného prodejce ke správnému kupujícímu. Pokud do balíčku přidáte jiné adresovatelné zacílení, např. OTT nebo živé streamování, můžete svého kupujícího zasáhnout kdekoli a kdykoli sleduje nějaký obsah. Pokud svého klienta nepostavíte před kupce včas, kampani může dojít benzin dřív, než se dostane na vozovku. A tady jsou důvody:

Fáze povědomí: První krok v cyklu kupce automobilu nastává, když si potenciální zákazníci začínají uvědomovat, že budou brzy potřebovat nové auto. To může být způsobeno čímkoli, od změny životního stylu, např. rozrůstáním rodiny, přes čím dál četnější návštěvy servisu až po konec leasingu.

Ať už je katalyzátor jakýkoli, v tuto chvíli se potenciální kupující začne poohlížet, jaké jsou možnosti, a zvažuje, jaké auto si koupí. Vzhledem k tomu, že možností je celá spousta, může se v takové chvíli cítit ztracený. Kde tedy začne? U televizní reklamy.

Fáze zvažování: Jakmile potenciální kupující začne zvažovat své možnosti, začne si všímat toho, co vidí v televizních reklamách. Podle zprávy „Start Your Engines“ (Nastartujte motory) skupiny Video Advertising Bureau (VAB) je televize první, kdo spotřebitelům pomáhá tvořit seznam zvažovaných položek. Ze všech respondentů 45 % kupujících ve věkové skupině 25 – 54 let a 46 % kupujících ve věku 18 – 34 let uvedlo, že jim televize pomohla vybrat značku, model a autorizovaného prodejce, na které se chtěli podívat blíž. Kromě toho významných 76 % výrobců automobilů potvrdilo jednoznačnou korelaci mezi investicemi do televizní reklamy a návštěvností webových stránek. 

Článek v časopisu Forbes „TV Advertising Remains Huge Sales Motivator for Car Buyers, Even in Digital Era: Study“ (Televizní reklama je pro kupce automobilů stále obrovským motivátorem prodeje, dokonce i v digitální éře: studie) obsahoval rozhovor se Seanem Cunninghamem, prezidentem a generálním ředitelem VAB, který mluvil o významu televizní reklamy ve vztahu k návštěvnosti internetových stránek. „Je pravda, že televize a internet dobře spolupracují,“ prohlásil Cunningham. „Televize dobře podporuje online reklamu, která je dobrá hlavně v nabídce prodejců… Pokud potřebujete mobilizovat zákazníky masově, v krátkém čase…, televize rozsvítí jejich online nástroje a zaplní showroomy prodejců zákazníky.“

Tady v NYI jeden z předních klientů z řad výrobců automobilů spustil kampaň zaměřenou na zvýšení povědomí a prodejů specifické řady vozidel, která se prodávají na newyorském trhu. Jejím cílem bylo zasáhnout televizní a zároveň online zákazníky, u nichž je nevyšší pravděpodobnost, že si vozidlo koupí. Výsledky ukázaly, že domácnosti, které byly vystaveny působení jak televizní, tak online reklamy, vykázaly nejvyšší konverzní poměr — inkrementální zvýšení prodejů o 131 procent — s výnosy z prodeje ve výši 4 miliony dolarů a návratností investic (ROI) 10,46 dolaru za každý investovaný dolar.

Pokud je celý balík financí na marketing investován do online reklamy, může minout důležitou fázi rozhodování, kdy kupující zužuje seznam možností. Navíc pokud přidáte možnosti cílit na zákazníky přímo přes adresovatelnou a lineární reklamu, řídíte kupující přímo ke značce nebo autorizované prodejně svého klienta.

Překlad: Nákupčí reklamy v médiích musí předložit klientovu značku zákazníkům se zájmem o koupi vozu během fáze zvažování. Reklama v televizi – jak adresovatelné, tak lineární s využitím dat – je klíčem k tomu, jak přimět potenciální kupující, aby sledovali konkrétní značku nebo autorizovanou prodejnu.

Fáze rozhodnutí: Nakonec kupující dokončí online průzkum, navštíví prodejce, absolvuje testovací jízdu, prověří finanční situaci a zrealizuje koupi. Znalost tohoto procesu a schopnost cílit reklamu napomáhá tomu, aby z výsledku měli prospěch všichni zúčastnění.

Pokud tedy chcete zvýšit výnosy pro svého klienta z automobilového průmyslu, nezapomeňte na cyklus spotřebitelovy cesty. Online reklama je důležitá, ale pokud si chcete být jisti, že má kampaň vašeho klienta dostatečný náboj, je zároveň důležité nakoupit reklamní prostor v televizi.

Zdroj: https://www.mediavillage.com

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře