Asociace komerčních televizí

LEADERSHIP ZADAVATELŮ JE PRO MĚŘENÍ VIDEOREKLAMY NAPŘÍČ KANÁLY ZÁSADNÍ test

Píšu z Paříže, kde jsem strávil poslední dva dny povídáním o budoucnosti měření videoreklamy napříč televizí, over-the-top (OTT) televizními platformami a videoreklamami na velkých online vyhledávačích a sociálních platformách, a to díky akcím, které pořádaly a řídily EGTA, globální obchodní asociace prodejců televizní reklamy, a WFA, Světová federace zadavatelů reklamy.

Mám za sebou intenzivní a strhující sérii diskusí a z Paříže budu odjíždět s určitou dávkou optimismu, že se v této oblasti dočkáme některých skutečných zlepšení.

Nikdo nezpochybňuje, že je třeba sjednotit měření videa v tradiční televizi a online. Možná se nakupují v silech, ale neměly by se tak měřit.  

Chceme-li začít integrovat televizní měření s měřením OTT a pro kampaně dodávané na velkých online platformách na celosvětové úrovni, do hry samozřejmě vstupuje řada otázek, včetně metodologie, ochrany osobních údajů, regulace, omezených národních zájmů, technologií, datové struktury atd.  

Ale partneři, dodavatelé a zprostředkovatelé mediálního byznysu potřebují vedení. Pokud jde o měření, sami svádějí až příliš mnoho bojů na vlastním trávníku, a proto je zásadní, aby své úsilí zesílili zadavatelé reklamy.

Naštěstí ti, kdo mají v sázce nejvíce, tj. inzerenti – kteří nakonec financují téměř vše, co se v našem oboru děje – stojí v čele, aby postup řídili. A na tom záleží.  

Tady je několik představ, co by se mělo dít v příštím roce nebo dvou letech:

Budujte mosty, které překlenou rozdíly v měření mezi televizí a velkými online platformami. Nejlepším výchozím bodem jsou mediální činky. Na jedné straně je televize, na druhé vyhledávače a sociální média. Předpokládám, že společně představují 70 % výdajů na reklamu. Pokud najdou společnou řeč, všichni ten velký rozdíl poznají.  

Začněte s plánováním, pak provádějte měření po skončení kampaní a měnu si schovejte na později. Bojovat s větrnými mlýny tady nemá cenu. Za prvé musíme lépe plánovat, pak vyhodnotit, co jsme koupili. Nechme si měnu na později. Je v ní až příliš politiky na to, abychom s ní vyrukovali předčasně.

Zahrňte do měření do nejvíce zdrojů pro získání dat, která podpoří měření založená na výsledcích. Obchodní výsledky začínají být pro většinu marketérů čím dál tím důležitější než výsledky mediální. To je samozřejmě případ těch, kteří rostou. Ujistěme se, že integrujeme data takovým způsobem, abychom mohli klíčové údaje o médiích nejen sledovat, ale také provázat s výsledky. 

Starejte se více o to, abyste přizvali nově vznikající online platformy, než abyste akceptovali všechny JIGs (společné oborové skupiny). Společné oborové skupiny provádějí většinu národního televizního měření. Ze své podstaty jsou omezené, ochranářské a jednají pomalu. Není pravděpodobné, že tyto skupiny a globální online platformy spolu budou dobře vycházet. Nejprve vyřešme, co do měření zahrnout (zahrnout velké online platformy), a problémy společných oborových skupin si nechme na později.

Nedovolte, aby snaha o dokonalost stála v cestě lepším výsledkům. Pokrok je důležitý. Tím je řečeno vše.

Co myslíte? Jsme připraveni na měření video reklamy napříč platformami?

Zdroj: https://www.mediapost.com

DO MARKETINGU ŠLO LONI V ČESKU PŘES 119 MILIARD KČ test

Asociace komunikačních agentur zveřejnila svou výroční zprávu o reklamě za rok 2019.

Za rok 2019 se v reklamě v Česku proinvestovalo 119,5 miliardy Kč. Jde o expertní odhad čistých marketingových investic, který vychází z průzkumu mezi zadavateli z loňského března, jenž realizovala Asociace komunikačních agentur (AKA) ve spolupráci s výzkumnou agenturou Nielsen Admosphere. Je to o 5 % víc než loni, kdy to bylo 113,5 miliardy. „Posun je lehce nad inflací, je čtvrtý v řadě, to znamená, že oboru se daří,“ řekl na dnešní prezentaci čerstvých čísel Marek Hlavica, ředitel AKA.

Marketingové investice mediální (do tradičních mediatypů televize, tisk, rádio, venkovní reklama a displejová reklama na internetu) a nemediální (ostatní internetová reklama včetně vyhledávání, sociálních sítí či spolupráce s influencery, dál reklama v místě prodeje, PR či eventy) přitom dál zůstávají zhruba ve stejném poměru, tedy půl na půl. Přesnější čísla o nemediálních investicích mají být k dispozici během jara.

„Mezi mediálními kanály nadále vládne televize a přes rostoucí investice do onlinu prozatím na tuzemském trhu nehrozí, že by internet tradiční kanály v brzké době překonal,“ uvádí AKA. Televize rostla v meziročním srovnání ceníkových cen o 8 %, tedy rychleji než ostatní tradiční mediatypy – tisk, rádio a venkovní reklama. „Srovnatelnou dynamiku růstu vykazují nemediální formy komunikace, jako jsou propagační akce, přímý marketing, sociální sítě a obsahový marketing, spotřebitelské soutěže,“ vysledovali zástupci oboru.

Třemi největšími zadavateli roku jsou z hlediska mediálních výdajů opět Alza.cz, Kaufland a Lidl, jen jejich pořadí se oproti loňsku přeskupilo – dva německé „kamenné“ retailery přeskočil největší tuzemský e-shop. V první desítce největších mediálních zadavatelů najdeme i Billu (meziročně vložila do komunikace o plných 65 % víc) a Internet Mall, vedle obchodníků pak nejvyšší příčky zaujali výhradně výrobci potravin a rychloobrátkového zboží. „Jedinou výjimkou v elitní desítce je Sazka. Marně bychom tu už několik let hledali šampióny let minulých – mobilní operátory nebo bankovní domy,“ uvádí AKA.

Letos se podle AKA budou v oboru řešit regulace reklamy na alkoholické nápoje, rozvoj Platformy profesionální komunikace (viz níž), osvětové aktivity směrem k zadavatelům reklamy proti dezinformacím, snaha získat podporu pro kreativní průmysly od příslušných ministerstev přes Hospodářskou komoru ČR a v dialogu s klienty inovace tržních standardů, konkrétně metod a modelů hodnocení agentur a orchestrace komunikačních nástrojů, který je čím dál víc.

Proti dezinformacím, pro samoregulaci

„Došlo k fúzi několika agentur, které ale nebyly tvořeny lokální investicí,“ připomněl Hlavica nedávná spojení Wundermanu a JWThompson ve Wunderman Thompson a Young & Rubicam s digitální VML do nového celku VMLY&R.

Dalším pohybem v oboru byla implementace technických opatření k zablokování nákupu reklamy na dezinformačních webech a informují o tom své klienty. „Odstřižení těchto zdrojů od financování online reklamou je jednu z cest k demokracii a náš průmysl se k tomuto hlásí,“ uvedl Hlavica. AKA se jako jedna ze tří národních asociací komunikačních agentur v Evropě připojila k signatářům kodexu Code of Practice on Disinformation. „Boj proti dezinformacím sleduje Evropská komise, které musí AKA pravidelně reportovat své aktivity na tomto poli,“ uvádí asociace. Za iniciační počin pokládá lednovou konferenci v Senátu, na něj navážou konkrétní praktické kroky.

Na obor může mít brzy dopad rovněž snaha ministerstva zdravotnictví regulovat reklamu na alkohol, konkrétně omezit obsah reklam a čas jejich nasazení. „To, o co se ministerstvo nyní snaží, není reálné řešení problému s alkoholem v republice. Regulace tohoto typu nikde na světě nezpůsobily to, po čem ministerstvo prahne,“ prohlásil ředitel asociace Hlavica. AKA se přiklání k samoregulaci, případně další osvětové kampani, jako byla Nepít je normální. „Naše nabídky ale zůstávají nevyslyšeny,“ říká Hlavica.

Reklama na alkohol by neměla zobrazovat živé bytosti, míní ministr zdravotnictví

Cestou samoregulace už jde obor v případě označování komerčního působení takzvaných influencerů, lidí vlivných na sociálních sítích, kteří jsou častými nosiči reklamy. Vznikla zmiňovaná Platforma profesionální komunikace. Sdružila akademické instituce (IKSŽ FSV UK), profesní organizace (AKA, APRA) a subjekty na trhu a začala se zasazovat o samoregulaci komerčního využívání influencerů. Cílem je jasně označovat placený obsah a odlišovat ho od redakčního, aby podléhal platné legislativě. „Na půdě SPIR vzniká kodifikace, projde schválením v nejbližší době,“ informoval o průběhu snah Jan Binar z McCannu, prezident AKA.

Za lepší erární tendry, nejen v Brně

Zadavatelé z oblasti veřejné zprávy, kteří investují do informačních kampaní, za loňský rok zadali výběrová řízení v hodnotě 2 miliard Kč, tedy téměř dvakrát tolik co rok předtím. „Jakkoliv ještě v Česku nedosahujeme podílu veřejných zakázek v komunikaci na celkovém trhu jako ve vyspělé Evropě, tedy 15 až 20 %, jde o znatelný posun,“ míní asociace agentur.

Oborové asociace tuzemských agentur – komunikačních (AKA) i těch zaměřených na public relations (APRA) – poslední dobou rmoutí Brno. „Dřív tam potíže nebyly, teď se jim podařilo vypsat výběrové řízení na kreativu na 100 % ceny. Dokonce s tím, že když nejvyšších nabídek bude víc shodných, bude se vítěz losovat,“ připomněla Lucie Češpivová z Dorlandu, předsedkyně sekce českých nezávislých agentur AKA, brněnskou zakázku v hodnotě 10 milionů Kč na agenturu, jež má komunikovat změny parkování ve městě.

„V minulosti AKA s brněnským magistrátem na některých zadávacích dokumentacích ke spokojenosti obou stran spolupracovala, jedná se tedy z pohledu AKA o poučeného zadavatele, u kterého je aktuální postup více než překvapivý. AKA se na magistrát města Brno obrátila už 12. prosince se svými výhradami a nabízela metodickou pomoc při úpravě zadávací dokumentace. Město nereagovalo a ozvalo se až po urgenci den před uzávěrkou. Reakce vedoucího odboru dopravy magistrátu města Brna nás neuklidnila, právě naopak. V rozporu se zveřejněnou zadávací dokumentací tvrdí, že zakázka neobsahuje žádné kreativní práce,“ popisuje ředitel AKA Hlavica. Podle zadání má přitom budoucí dodavatel točit videa, psát na web a spolupodílet se na strategii komunikace.

Proč Aetna už nechce s Brnem dělat

Kvůli přístupu města Brna se čerstvě rozhodla nepokračovat ve spolupráci s ním tamější agentura Aetna, jeden z členů AKA. Ta za svou destinační kampaň #BrnoTrueStory dostala řadu cen, včetně Effie za nejefektivnější komunikaci v oblasti veřejné správy, nemohla v ní ale pokračovat. Byť vyhrála tendr, který se konal několik měsíců poté, co městu skončila s agenturou smlouva.

„Na výběr nové agentury nedošlo kvůli právnímu nedostatku v zadávačce. Pak městu trvalo dalšího půl roku, než společně s právníky vypsalo tendr nový. Jenže – on je vlastně úplně stejný, jen kosmeticky upravený. Nově je nadlimitní, účastníci mají zpracovat zpřesněný mediální plán a je v něm zjemněná formulace o potřebě dodržovat stanovený brandbook,“ popsal výkonný ředitel Aetny Roman Šťastný. „Tenhle tendr už z podstaty nemůže být fér. A hlavně, čas neúprosně letí. Pokud městu nevadí, že si maří svou vlastní investici, pak se s tím musíme smířit i my. Od ukončení smlouvy do odevzdávání tohoto tendru uplynulo čtrnáct měsíců. Vidíme natolik zásadní přetržku v konzistentním budování značky, že už skoro není na co navazovat, jen vlastně začít všechno znovu. To rádi dopřejeme jiným. My jsme na brandbook Brna natolik hrdí, že bychom na tom nezměnili ani čárku. Vnímali jsme ho jako dokument, který přežije a zcelí komunikaci pro další roky – ne jako mustr jednoroční kampaně.“

„Způsob, jakým si v poslední době město Brno počíná při zadávání veřejných zakázek v komunikaci, je politováníhodný. Činí tak ke škodě vlastní, to znamená navzdory všem, kteří se snaží toto město komunikovat profesionálně a efektivně,“ zdůrazňuje AKA.

„Výkonnostní marketing se vyčerpal“

Jak zástupci oboru hledí na vývoj reklamních výdajů do budoucna? „Nevidím letos žádná negativa. Brexit je svým způsobem lokální věc, pro Česko je to naopak příležitost, budeme-li mít dost kanceláří. Navíc potřebujeme mít víc sebevědomí, co dokáže Holandsko nebo Skandinávie, dokážeme taky, když budeme chtít,“ předpovídá Petr Chajda, který v Česku a na Slovensku vede síť Dentsu Aegis a zároveň předsedá výboru Asociace mediálních agentur (ASMEA). Na maloobchodní spotřebě Chajda vidí optimismus zadavatelů ohledně inzertních investic do médií.

Optimistický pohled potvrzuje David Čermák z Momentum Praha, předseda sekce aktivačních agentur AKA, nemediální investice podle něj letos porostou o 5 až 7 %, stejně jako loni.

„Konverzní polštář výkonnostního marketingu se vyčerpal, začíná souboj značek v rovině příběhů,“ míní i na základě rozhovorů s klienty Jan Binar. U zadavatelů inzerce zároveň cítí větší odhodlání k tomu, v komunikaci zdravě riskovat.

„Značky investují do své hodnoty, aby si zajistily pozici pro horší období. Právě hodnota značky poskytuje výrobcům větší manévrovací prostor v době, kdy objemy prodejů klesají a konkurenční boj se vyostří,“ doplňuje ředitel AKA Hlavica.

Co agentury čekají od výzkumů

„Ve středobodu zájmu nás jako mediálních agentur bude televizní výzkum,“ řekl na dotaz Médiáře předseda ASMEA Ondřej Novák. „Přitom je evidentní, že jeho ‚netelevizní‘ část, která dostává do měření trendy nelineární online konzumace videobsahu – odloženou sledovanost, HbbTV, IPTV, sledování na mobilech -, bude narůstat na důležitosti. Jako mediální agentury bychom rádi měli k dispozici měření videoobsahu konzistentně skrz platformy a jednotlivá zařízení se vším všudy, se všemi veličinami důležitými pro mediální plánování. Televizní výzkum je technologicky i metodologicky o deset parníků dál než ostatní jednotné měny a je i na evropské špičce.“

„Bohužel zrcadlo tomu nastavují ostatní měny – Media Projekt, Radioprojekt a do určité míry i NetMonitor. Jsou kvalitní, metodologicky na výši – ostatně Media Projekt je nejdéle trvající kontinuální výzkum v Česku vůbec, včetně sociologických průzkumů, běží od 1994 – , ale praktický význam pro branži je z různých důvodů diskutabilní. Minimálně v případě Radioprojektu – byť vnímáme majetkové změny, které se na rozhlasovém trhu dějí, a nezlehčujeme je -, by nějaké, aspoň ideové směřování k opravdovému měření, které v Evropě zdaleka není neobvyklé, stálo za to.“

A měření internetu? „První problém je, co je internet, co se má měřit. Online prostředí má zásadní generický problém, a to, že pole měření je téměř nekonečné. Pro agentury je důležité, aby evidence zahrnula i hráče, kteří jsou zásadní – Gooogle, sociální sítě, YouTube. Obecně na celém světě je obrovský problém tyto hráče do měření zahrnout, prostě proto, že oni takovou potřebu nemají, nechtějí. Druhý problém, i když je celé pole vykolíkované, je, co na něm vlastně měřit – display, RTB? Veličiny jako imprese, internetový GRP? Dát dohromady měření, které bude všem k něčemu, bude složité. Cestu vidíme spíš v tom, že na platformě, jako je právě konzumace videoobsahu, by mohlo výhledově – to zdůrazňuju – dojít k prolínání měření, spolupráci oborových sdružení. Právě proto, že by to mohla být potřeba velkých hráčů na všech stranách – médií, agentur, zadavatelů. Ale nejsme v ideálním světě a obchodních zájmů je spousta.“

Zdroj: https://www.mediar.cz/do-marketingu-slo-loni-v-cesku-pres-119-miliard-kc/

ALZA.CZ UŽ SYPE DO REKLAMY VÍC NEŽ KAUFLAND I LIDL test

V roce 2019 tady televize odvysílaly znovu víc reklam a zároveň reklamní spoty zdražily. Nejsilnějším zadavatelem roku byl podle Nielsen Admosphere největší český e-shop Alza.cz.

Nejsilnějším zadavatelem uplynulého roku 2019 se stal největší tuzemský e-shop Alza.cz, který proinzeroval téměř 1,8 miliardy Kč. Přeskočil tak loni první Kaufland i druhý Lidl. Letos druhý Kaufland v médiích umístil reklamu v hodnotě 1,7 miliardy a třetí Lidl přes 1,5 miliardy. Následují Sazka, Procter & Gamble, Ferrero ČR, Nestlé, Henkel, Internet Mall a Billa. Z top 10 loni vypadly Unilever, Mountfield a L’Oréal.

Ukazují to čerstvá čísla monitoringu Nielsen Admosphere. Jde o ceníkové ceny, reálné útraty inzerentů bývají nižší.

Top 10 zadavatelů podle ceníkové hodnoty reklamního prostoru, rok 2019

pořadí zadavatel útrata
Alza.cz 1,80
Kaufland Česká republika 1,65
Lidl Česká republika 1,50
Sazka 1,36
Procter & Gamble International Operations 1,18
Ferrero Česká 1,16
Nestlé Česko 1,10
Henkel ČR 1,06
Internet Mall 1,05
10  Billa 1,03

V miliardách Kč. Zaokrouhleno. Bez vlastní inzerce. Zdroj: Nielsen Admosphere

Z pohledu reklamy zůstává nejsilnějším mediatypem televize a svou pozici v uplynulém roce ještě pojistila. Výdaje do televizní reklamy totiž loni vzrostly o 8 % na 57,4 miliardy Kč. Objem inzerce v tisku loni stoupl o 1 % na 19,8 miliardy. Rozhlasová reklama naopak o 1 % klesla na 7,9 miliardy. Venkovní reklama zaznamenala růst o 3 % na 5,4 miliardy korun.

„Nejsilnějším tuzemským mediatypem je i nadále s výrazným odstupem televize. V souhrnu televize odvysílaly znovu víc reklam a zároveň je zdražily,“ uvedl Tomáš Hynčica z Nielsen Admosphere.

Ceníková hodnota reklamního prostoru, v miliardách Kč

mediatyp 2018 2019 změna
televize 53,1 57,4 8 %
tisk 19,6 19,8 1 %
rádio 8,0 7,9 -1 %
venkovní 5.3 5,4 3 %

Zaokrouhleno. Bez vlastní inzerce. Zdroj: Nielsen Admosphere

Žebříček mediatypů doplní v nejbližších týdnech hodnoty za internet, které tradičně zveřejňuje Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR). I u internetu se čeká nárůst. „Lze předpokládat, že celková hodnota reklamy v českých médiích se v roce 2019 pohybovala okolo 120 miliard Kč,“ uvádí Nielsen Admosphere. V předchozím roce 2018 to bylo přes 113 miliard.

Zdroj: https://www.mediar.cz/alza-cz-uz-sype-do-reklamy-vic-nez-kaufland-i-lidl/

LINDSEY CLAY: 6 MÝTŮ O TELEVIZI, KTERÉ JE TŘEBA VYVRÁTIT test

Nastalo nové desetiletí. Nebo ne? Záleží na tom, jak se vám chce desetiletí počítat. Už to staré skončilo, nebo je to tak, že skončí až na konci roku 2020? Možná se ptáte: „Clayová, ty jedna puntičkářko, co je nám po tom?“

No dobře, ale rok 2020 je určitě vhodná chvíle k zamyšlení. A proč se nezamyslet nad některými ze spousty mýtů o televizi a televizní reklamě, které v debatách v našem odvětví pořád kolují?   

Takže tady je šikovný návod, co říct, když někdo náhodou začne o televizi papouškovat nesmysly…

Online reklama je lepší než televizní

Začneme jednou z nejstarších obehraných písniček (pravda, možná už ne tak rozšířených jako kdysi, ale pořád ji ještě můžeme zaslechnout). Mělo by stačit, když poukážeme na to, že se tuny televizní reklamy sledují online – televize je online reklama. Když to nezafunguje, pak by mohlo pomoct, když namítneme, že neexistuje žádná online reklama, se kterou by se mohla televizní reklama porovnávat. Online reklama je ovocný salát z mnoha forem marketingových investic – včetně vyhledávání, emailu a toho nejšťavnatějšího ovoce ze všech – televize.

Televize je jen o budování značky

Televize je určitě vynikající v tom, že díky svému rozsahu a emocionálnímu propojení s diváky vytváří z produktů značky. Jenže televize je taky marketérův švýcarský nožík. Jeho brandingové čepele jsou ostré jako břitva, ale má i lupu, vývrtku a pinzetu.

Televize je u dna nákupního trychtýře čím dál sofistikovanější. Má masový krátkodobý dopad a inovativní řešení, založená na datech (viz níže). V prvních dvou týdnech kampaně generuje televize průměrně 23 % prodejů stimulovaných médii, což je nejvíce ze všech médií, která generují poptávku, jak uvádí ekonometrická analýza společností Gain Theory, Wavemaker a Mediacom. Jen nejlepší kamarád televize – online vyhledávání – zvládne za stejnou dobu o něco málo víc. Podívejte se na počet online značek v televizi a uvidíte, jak moc si jejích brandingových i aktivačních vlastností váží.  

Televizní reklama je zastaralá

Televize je 100% digitální. Můžete se na ni dívat, inzerovat v ní i kolem ní na jakékoli obrazovce v každém prostředí. A tato inzerce se transformuje. Nenapadá mě mnoho odvětví, která by byla živější nebo stimulovala více změn než televizní reklama. Jak se z televize stává masové adresovatelné médium, žádná jiná nabídka adresovatelné videoreklamy se jí nemůže rovnat. Pokročilá reklamní řešení v televizi vycházejí z dobrovolně a přímo poskytnutých údajů, které mohou být porovnány s vlastními údaji zadavatelů o zákaznících. Televize dnes může překonat jinou online reklamu v cílení, navíc ve vysoce kvalitním prostředí, kde je bezpečnost značek ověřena. A bohaté kontextuální nástroje poskytují zadavatelům přístup k prostředím pro tvorbu dokonalých programů: používá se umělá inteligence, která například domácím kutilům zpřístupní konkrétní televizní díly, kde postavy malují byt.

Pokud si ještě pořád myslíte, že televize je zastaralá, tak jste to nejspíš přehnali se starou mysliveckou. 

Televizní reklama je drahá

Všechno je o nákladech a hodnotě. Koupit si nové auto možná vypadá jako drahá sranda, ale dostanete, za co jste si zaplatili. V televizi ve skutečnosti dostanete víc, než za co jste si zaplatili, protože zadavatelé platí jen za diváky, které si koupili, ale většina sledování je sdílená, takže dostanou spoustu dalších diváků zadarmo (a široký zásah dělá značku). Mimochodem – v ostatních typech online reklamy platí opak. Tam musí zadavatelé platit za každou expozici, ať jde o cílové publikum nebo ne.  

Je pravda, že televize znamená neuvěřitelnou hodnotu už mnoho let. Podívejme se na důkazy o efektivitě – produkuje 71 % celkového zisku generovaného reklamou (za 54 % nákladů) a činí tak nanejvýš efektivně (zisková návratnost investic 4,20 liber) a s nejmenším rizikem.

Televize někdy trpí, protože konkurenti se zdají levnější. Ale mezi zdáním a skutečností je často propastný rozdíl. Vezměme si cenu reklamy v online videu a v televizi: online video tvoří pouze 4 % času, který lidé stráví sledováním videoreklamy, přesto na ni připadá 26 % všech výdajů na videoreklamu. Televize dosahuje 95 % sledování reklamy, ale získá 70 % výdajů na reklamu. Na základě údajů o investicích do reklamy od Advertising Association činí průměrná cena napříč televizní reklamou (lineární a BVOD) za 30 sekund pouze přes 6 liber. V případě online videa mimo tradiční televizi se částka zvýší na 45 liber.

Takže pro značku potenciálně nebezpečný svět online videa, často zpřístupněný na malé obrazovce a často sledovatelný jen částečně stojí inzerenty sedmkrát více než televize. A to je jen cena, tj. vyčíslení, ale nezohledňuje velké rozdíly v kvalitě reklamních expozic ani poměrnou efektivitu.

Televizi nahrazuje Netflix

Netflix je televize, jenom nenabízí reklamu (zatím) ani živé vysílání (zatím).

Nikdo ale nepochybuje o neuvěřitelném vzestupu poskytovatelů předplacených streamovacích služeb. Jenomže stejně tak by nikdo neměl podceňovat houževnatost a oblíbenost vysílacích společností. Ve Velké Británii tvoří předplacené video na požádání (SVOD) přibližně 10 % celkového videovysílání. Tradiční televize představuje jeho dvě třetiny. 

Dokonce i velcí fanoušci Netflixu sledují spoustu tradičního televizního vysílání – obecně prostě mají televizi rádi. A studie společností Ofcom a MTM souhlasí, že britské vysílací společnosti mají jasnou konkurenční výhodu před světovými poskytovateli SVOD služeb, protože jsou odborníky na britský obsah, který  Britové milují.

Možná by Netflixu stálo za to zvážit, jestli na svůj luk nepřidat tětivu živého televizního vysílání, protože to je věc, která tolik láká ke sledování tradiční televize. Existují potřeby, které lze uspokojit sledováním televize nebo videa, ale některé z nich lépe uspokojí televize na požádání, jiné živé vysílání. Služba on-demand je například skvělá, když se chceme ztrácet v jiných světech. Vezměme si Hru o trůny. Ale „na požádání“ nelze uspokojit všechno, co umí živé televizní vysílání, zejména naše více sociálně či komunitně zaměřené potřeby, které jsou tak důležité. Vezměme si The Great British Bake Off (Peče celá země), I’m a Celebrity… Get Me Our of Here (Jsem celebrita… dostaňte mě odsud!) nebo živé sportovní přenosy.

Mladí lidé se na televizi nedívají

Ano, Ostrov lásky je hrozně nepopulární, že? Ale sotva ho bude na prvních stránkách míň.

Je pravda, že mladí lidé se na lineární televizi nedívají tolik jako kdysi. Ale nesuďme jejich postoj k televizi jen podle toho. Bylo by to jako soudit Serenu Williamsovou jenom podle jejího neuvěřitelného backhandu nebo Davida Attenborougha jen podle pořadů o tučňácích. Je to trochu složitější.

Sledování televize představuje více než polovinu videostravy 16 až 36letých diváků, většinu z toho tvoří tradiční televize a většinu z ní ta lineární. Ale protože se stále větší množství pořadů nesleduje lineárně, je teď nezbytné, abychom plánovali televizní reklamu napříč všemi televizemi. Žádný zadavatel neopírá výkonnost pouze o prodeje pro širokou veřejnost. A televize by na tom neměla být jinak.  

Televize je jen pro velké značky

Většinou skončí jako velké, ale ne vždycky tak začínají – v roce 2018 více než 1 000 inzerentů v televizi vynaložilo méně než 50 tisíc liber (údaje za rok 2019 zatím nemáme, ale příběh bude stejný). A televize vytváří v případě malých podniků většinu jejich tržeb generovaných reklamou. Podle údajů o klientech společnosti Data2Decisions je to nějakých 80 %.

Televize menší podniky přetěžuje, protože vytváří nové zákazníky, což se dít musí, jakmile se dopady online aktivace ustálí. Televize zrychluje prodeje, dramaticky rozšiřuje zákaznickou základnu, zvyšuje důvěru a buduje věhlas.

Úsvit reklamy v pokročilé televizi znamená, že dostat se do televize začíná být pro zadavatele reklamy všech velikostí jednodušší. Rostoucí flexibilita (od společnosti AdSmart – která patří pod Sky a k prvnímu využití televize přiměla více než 1 000 podniků – až po celou řadu příležitostí na ITV Hub a All4 a iniciativ zaměřených na financování, jako je UKTV Ventures) znamená, že je televize dostupná podnikům všech velikostí. Jen musí být připravené na to, že porostou.

Zdroj: https://www.thedrum.com

BUDOUCNOST TV REKLAMY VE SVĚTĚ V ROCE 2019: HLAVNÍ ZÁVĚRY test

Videonet vydal podrobnou zprávu o každém z hlavních závěrů konference o budoucnosti televizní reklamy ve světě v roce 2019, odkazy na tyto zprávy uvádíme níže (viz originální článek v anglické verzi). A zde je souhrn naší analýzy.

Č.1: Televize znovu přechází do útoku

Pokud jde o konkurenční boj o reklamní rozpočty ve světě, kde čím dál větší roli hrají data, byla televize více než pět let v defenzivě. Někteří lidé si myslí, že reklamou podporovaná verze tohoto média skomírá. Ale jak se zdá, vrchol disrupce na trzích, kde vlastníci médií transformují své reklamní možnosti lepší segmentací diváků, cílením, atribucí, a dokonce měřením, už máme za sebou. Tato akce o budoucnosti televizní reklamy byla první, kde se odhodlání získat zpět rozpočet, který se posunul ve prospěch digitálních technologií, vyjadřovalo tak sugestivně a tak často. Vypadá to, že se oživení televizní reklamy posunulo na další úroveň. Televizní průmysl přešel z obrany do útoku. Tento okamžik si musíme uvědomit.

Č.2: Nejde o to, zda dodržujete pravidlo 60:40, ale jak ho uplatňujete

Nikdo neprotestuje proti závěrům, k nimž došli Les Binet (který na akci vystoupil) a Peter Field v dnes dobře známých studiích o efektivitě (s využitím rozsáhlých zdrojů databanky IPA), že musíte vynaložit 60 % rozpočtu na reklamu značky a 40 % na aktivaci, abyste optimalizovali efektivitu kampaně (v průměru za všechny sektory). Nikdo na konferenci jejich práci nezpochybnil – ani v diskusní skupině, ani v publiku. Binet a Field, a další zastánci jejich zjištění, dostali za pravdu. Dojde k novému vyvažování rozpočtu, které povede k větším investicím do značky. Zůstává jediná otázka – jak to udělat. A o tom se na londýnské konferenci vedla diskuse.

Č. 3: Adresovatelná televize se rychle blíží, a to spíše jako doplněk než jako náhrada „celostátní“ reklamy

Obecně byl přijat názor, že můžeme očekávat prudký nástup adresovatelné televize, jelikož tuto technologii zavádí stále více majitelů platforem a vysílacích společností a adresovatelný zásah na úrovni domácností se zvětšuje. Ale i přes rostoucí zájem o adresovatelnost nikdo neříká, že tato technologie nahradí reklamu na masovém trhu, jak někteří komentátoři tvrdili. Adresovatelná reklama je vnímána jako doplněk k reklamě celostátní (tj. té, která zasáhne všechny). Za nejdůležitější případ užití dnes můžeme považovat přírůstkový zásah s efektivně vynaloženými náklady, včetně diváků, kteří se na televizi dívají jen málo. Hlavní překážkou v prudkém nástupu adresovatelné televize jsou náklady, složitost a setrvačnost. Významně narůstá názor, že musíme začít standardizovat divácké segmenty napříč trhy.  

Č. 4: Sjednocení televizního vysílání a digitálu je všechno Nikoho to nepřekvapí, ale tato myšlenka se na konferenci o globální budoucnosti televizní reklamy často opakovala, a to proto, že je tak důležitá: televizní průmysl musí prokázat deduplikovaný zásah a frekvenci u televize a digitálu a celkově musíme zjednodušit způsob plánování, nakupování a vykazování publika a dosáhnout rozšíření na všechny formáty, což znamená digitální (a co je důležité, včetně televize připojené k internetu), (tradiční) televizní a adresovatelný (o adresovatelném se nyní často hovoří samostatně, přestože se týká jak televize, tak digitálu). 

Je třeba rozbít vytvořená sila. Zároveň je jasné, že v oblasti prodeje podniknou vlastníci médií všechny proveditelné kroky, kterých jsou samostatně schopni, aby mohli uplatňovat holistický přístup k plánování a nakupování impresí cílených na konkrétní publikum i přesto, že podporují širší iniciativy v odvětví, zaměřené na standardizaci„napříč médii“ médii. Vzhledem k tomu, že s realizací velkých kroků je problém, malé a střední krůčky jsou vítány.

Č.5: Televize je aktivační médium, a proto představuje jedinečnou nabídku pokrývající celý nákupní trychtýř

O médiích s plným využitím nákupního trychtýře v příštích 24 měsících hodně uslyšíme a nejhlasitěji se bude ozývat televizní průmysl. Je pro to několik důvodů: dojde k novému vyvážení rozpočtových výdajů ve prospěch budování značky u společností, které tento úkol opomíjely; televize úspěšně dokazuje, že z dlouhodobého hlediska a z hlediska budování značky a přidané hodnoty je nezpochybnitelným vítězem; televize už pomáhá řídit aktivaci, ale zásluhy si za to z velké části připisují digitální reklamní obři.  

Další důvody jsou následující: televizi se lépe daří provádět přímé přiřazování výsledků k reklamní expozici, což jí umožňuje dokazovat svou roli v aktivaci; atribuční údaje jsou dostupné rychleji a včas, aby pomohly optimalizovat probíhající kampaně; technologie, která tuto zdokonalenou atribuci umožňuje, se rychle stává součástí mainstreamu; dodavatelé technologií, kteří krátkodobou atribuci usnadňují, mají realistický přístup k životu a přívětivý vztah k televizi, a proto přímo zapadají do stávajícího ekosystému.

Č. 6: Skutečné kouzlo je nakupování, které se řídí daty a publikem

Tato akce nám včas připomněla, že adresovatelná televize není jediný případ, kde se používá nakupování založené na publiku. Dalším případem využití, který je známější v Severní Americe než v Evropě, je optimalizované lineární nakupování. Zjednodušeně řečeno, definujete si cílové publikum podle potřeb, zájmů, životního stylu apod. a zjistíte, v jakých domácnostech tito lidé žijí – stejně jako u adresovatelné televize. Ale než byste o ně usilovali jednotlivě s pomocí adresovatelné televize (a vyloučili tak domácnosti, které jsou mimo váš divácký segment), použijete údaje ze set-top boxu, abyste zjistili, jaké kanály a pořady tento divácký segment sleduje na lineární televizi a v jaké době během dne, a pak koupíte standardní (národní, tj. se zásahem na všechny) pozemní lineární televizi, kde najdete většinu těchto diváků za nejlepší ceny.     

Č. 7: Agentury mají budoucnost

Každoročně se v předvečer konference o globální budoucnosti televizní reklamy sejdou zvané osobnosti, které hledají nové cesty, aby projednaly některá nejžhavější témata v reklamě. Letošní rok se zabývaly budoucností agentur. Není žádné překvapení, že lídři těchto společností jsou přesvědčeni o svých světlých vyhlídkách, přestože se na ně upírá pozornost těch, kteří mají na starosti nákup značky, na jedné straně a poradenských firem pro mediální služby, jako je Accenture, na straně druhé.  

Jeden z výkonných manažerů velmi trefně shrnul přidanou hodnotu, kterou agentury poskytují (a měly by poskytovat): střeží efektivitu klientských kampaní v celém komunikačním ekosystému; mohou se podívat na holistický obrázek a vymyslet, jak nejlépe společně využít různá média a vlastníky médií; střeží rovnováhu mezi dlouhodobými a krátkodobými cíli svých klientů; střeží výdaje klientů a starají se, aby byly vynaloženy tam, kde jsou diváci.

Zdroj: https://www.v-net.tv

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře