Asociace komerčních televizí

NA TV NENÍ NIC ŠPATNĚ, ALE NA MĚŘENÍ TOHOTO MÉDIA ANO, ŘÍKÁ CEO SPOLEČNOSTI ASTRO, HENRY TAN test

Rozšiřování digitálu vede ke snižování rozpočtů na tradičních místech, jako je TV. Podle předpovědi investic do reklamy, Advertising Expenditure Forecasts, vypracované agenturou Zenith, se příjmy z reklamy pro tradiční TV budou každoročně snižovat a od roku 2019 do 2021 se zmenší ze 184 miliard amerických dolarů na 180 miliard. Zajímavé ovšem je, že zatímco se všichni otáčejí směrem k digitálu, čtyři firmy – Facebook, Amazon, Netflix a Google – na Wall Street známé jako FANG, zvýšily minulý rok v USA své investice o 70% na 1,6 miliard amerických dolarů.    

CEO společnosti Astro, Henry Tan, během konference a předávání cen v Malajsii s názvem „Game Changers” pořádaném sdružením Media Specialists Association řekl, že problém změny v rozpočtech nespočívá v TV samotné, ale ve způsobu, jakým se toto médium měří. Podle Tana se k měření TV stále používají „staré, archaické metody”. Na druhou stranu digitál společnostem umožňuje získat živá data, pomocí kterých se dozvědí, kdo přesně se zapojuje. Dále to rozvedl:

„Digitální reklama má mnohem více informací, je mnohem více založená na faktech a zní inteligentněji a zodpovědněji, proto se považuje za efektivnější.“

Podle něho však každý průzkum včetně chování tzv. FANG ukazuje, že TV stále zůstává nejpřesvědčivějším médiem veškerého reklamního chování.

Navzdory vzestupu digitálu popularita TV neklesla. Tan říká, že naopak „zvýšil a posílil popularitu TV.” Co se ale změnilo je skutečnost, že spotřebitelé už nesledují TV lineárním způsobem, ale například online nebo na svých telefonech a tabletech.

 „Prostředky měření, které má náš průmysl dnes k dispozici tomu neodpovídají. Vývoj technologie nabízí spotřebitelům flexibilitu sledovat TV kdykoli a kdekoli chtějí, ale měření zůstává pozadu, “ řekl Tan. Dodal, že když se firmy snaží potěšit spotřebitele a nabízejí více flexibility, „jsou potrestáni v průzkumu”.

Když spotřebitelé například sledují TV na vyžádání na svých mobilech místo lineárně, toto chování se do výzkumu nepočítá. To stejné platí pro rádio, kdy spotřebitelé poslouchají rádio na cestě, aniž by to výzkumné studie zaznamenaly, vysvětluje Tan.

Proto vyzývá firmy, aby si zanalyzovaly, co vlastně kupují – ať už je to efektivita nebo měření TV. Dodal, že pokud má měření chyby, hráči průmyslu by měli spolupracovat na celkové změně, jelikož není potřeba měnit médium, jestliže je efektivní a přesvědčivé. 

Tan také poukázal na problém mediálního průzkumu, který se dívá zvlášť na TV, rádio a digitál za použití různých měření a měn. „To je naprosto směšné. Je to ten samý spotřebitel, ale průzkum se děje izolovaně. Je to jako by se lidé, kteří poslouchají rádio, lišili od těch, kteří sledují TV. Pokud je to stejná spotřebitelská základna, proč se průzkum provádí jinak?” ptá se Tan.  

Kromě izolovaného mediálního průzkumu je další informací, která v dnešním průmyslu chybí, crossmediální spotřební vzorec, řekl Tan. Vysvětlil, že firmy nejsou schopné zjistit chování spotřebitelů napříč různými typy médií, která využívají. 

Změňte pravidla hry, říká Tan, mediální průmysl potřebuje spojit síly a vymyslet standardní měření všech médií. Podle něj by takový krok byl “revoluční”, protože o tom všichni mluví, ale nikdo nedělá nic pro to, aby se věci pohnuly kupředu. Tan dodal, že standardní měření nabídne srozumitelnost a transparentnost. Rovněž vysvětlil, že „ne všechno nové je dobré a ne všechno staré je špatné”. Tan dodal:

„Buďte chytří. Získejte to nejlepší z obou světů. Místo slepého následování o věcech přemýšlejte. Ke změně je nezbytné, aby průmysl pracoval společně.“

Jsou malajské značky připravené na addressable TV?

Addressable TV je oblast, která  značkám umožňuje doručit zacílenou reklamu v TV na základě spotřebovaného obsahu domácnosti. Má schopnost zacílit reklamy na různé domácnosti a zasáhnout specifičtější publikum s lepší kreativní flexibilitou.

Přestože je zajímavé nabízet zákazníkům personalizované reklamy, Tan upozorňuje, že adresná reklama je relevantní jen pro určité značky, nikoliv všechny. Vysvětluje, že pro firmy prodávající základní všeobecné zboží jako například šampony, by adresná reklama neměla smysl, protože oni se snaží zasáhnout masy. Na druhou stranu adresná reklama má smysl pro firmy z luxusních sektorů. Tan dodal: 

„To je to, co myslím, když říkám buďte chytří. Adressable TV je skvělá, ale pokud chce vaše firma oslovovat masy, proč se obtěžovat se subkategorizováním?“

„Existují pravidla pro různá řešení. Nemůžete aplikovat pouze jedno řešení, to by bylo špatně. Proto se firmy musí zamyslet nad tím, co je relevantní pro jejich značky a služby,“ říká Tan.

Dodává, že místní zábavní scéna ušla dlouhou cestu. Tan mluvil o době, kdy zejména malajské filmy „bojovaly”, aby se udržely v kinech. Podle něj, bylo neobvyklé, když film v kinech vydělal 4 miliony malajských ringgitů. Navíc v roce 2017 místní filmy přispěly pouhými 5 procenty z celkových tržeb v kinech po celé zemi, říká Tan. 

V roce 2018 se však věci začaly měnit, když tři čtyři malajské filmy překročily hranici 30 milionů malajských ringgitů, což bylo něco do té doby nevídaného,” řekl Tan. Dodal, že příspěvek místních filmů do celonárodních tržeb se zvedl během jednoho roku na 15 procent. „Z toho plyne, že je tu poptávka po místní zábavě. Mám z toho ohromnou radost, protože my všichni tvrdě spolupracujeme na prosazování a podpoře malajského obsahu,” řekl Tan.

Zdroj: https://www.marketing-interactive.com

TRADIČNÍ A ADVANCED TV SE SPOJUJÍ V REÁLNÉM ČASE test

Pro případ, že bychom potřebovali víc důkazů o ústřední roli, kterou advanced TV už v mediálním ekosystému hraje, oznámení opětovného mergeru CBS a Viacomu z tohoto týdne tuto skutečnost jen významně podtrhlo.

V minulých letech zprávám dominovaly tradiční způsoby hodnocení moci: ViacomCBS je nyní jedničkou u TV publika s 22% podílu celkového publika v prime time a může se pochlubit celkovými 8 miliardami dolarů výnosu z celostátních TV reklam.  

To nejsou zrovna poznámky pod čarou.

Ale tyto firmy hodně obětovaly, aby daly dosah a vliv tohoto společného subjektu do kontextu příležitostí advanced TV, kterým dá tento merger vzniknout. Proč? Protože právě tam vidí v budoucnosti nejvýznamnější růst.

„První částí naší strategie je urychlit růst naší D2C nabídky.., předplatného a nabídky sponzorované reklamami – čili  CBS All Access, Showtime, Pluto TV, Nickelodeon’s Noggin a budoucí BET+“ — zdůraznil Bob Bakish z Viacomu, jenž bude prezidentem a CEO společnosti ViacomCBS.

Bakish řekl, že „strategicky se firma zaměří na advanced reklamu a vytváření obsahu. Budeme první zastávkou pro reklamní zadavatele a jejich agentury v USA díky publiku, které přinášíme… včetně addressable, značkového obsahu, influencer a engagement marketingu,“ rozvedl Bakish.

Viacom nyní předpokládá, že 20% jejich domácího výnosu z reklamy půjde z advanced reklamy a letos dosáhne výnosu téměř 700 milionů dolarů – a tento reklamní růst se ještě zlepší masivním TV publikem společného subjektu, řekl prezident CBS /dočasný CEO Joe Ianniello, který bude na pozici předsedy a CEO společnosti CBS ve společné firmě.

Oba vedoucí pracovníci zdůraznili příležitosti používání synergie prémiového obsahu obou firem včetně platforem s předplatným a platforem podporovaných reklamou.

„Není nic, co by nám bránilo v posouvání vpřed ve smyslu chopení se nových příležitostí ve velmi blízké budoucnosti,“ prohlásil Bakish v hovoru s analytiky. „Samozřejmě se jedná o něco, co vybudujeme časem, ale máme tu na dosah ruky ovoce, které se pokusíme velmi brzo sklidit.”

Příklad: Firma CBS minulý týden oznámila, že CBS All Access přidává dětské pořady a že přenesení obsahu z programů Viacomu  Nickelodeon a Nick Jr. je přirozenou cestou pro zvýšení počtu předplatitelů a výnosů.

Také předpovědi brzkého zániku kabelové a broadcast TV jsou jasně předčasné, nebo dokonce úplně mimo.

CBS a Viacom určitě nezlehčují příležitosti v tradičních zdrojích příjmu. S větším podílem publika by společná firma měla být schopná navýšit svůj současný 11% podíl na opakovaných přenosech a přidružených příjmech, řekl Ianniello.

CBS minulý týden uvedla, že přidružené příjmy a příjmy z předplatného v druhém čtvrtletí fiskálního roku dohromady vzrostly o 13% díky CBS All Access a Showtime OTT streamovacím službám.

Zatímco celkový počet amerických předplatitelů placené TV klesl ze 101 milionů na 87 milionů během posledních šesti let, okamžité příjmy broadcast a kabelových sítí vzrostly o 4.6% až 5.9% každý rok za posledních pět let, uvádí Wayne Friedman z MediaPost citující statistiky Media Dynamics. 

Ani zprávy ViacomCBS nebyly tento týden jediným vývojem týkajícím se spojení tradiční a advanced TV.    

Během veřejné nevraživosti a výpadků, které se objevily, když producenti obsahu začali tlačit do D2C distribuce a MVPD hledat ochranu svých zájmů, Charter Communications a Walt Disney Company dokázaly dosáhnout obnovení smlouvy o vysílání na několik let. 

Nejenže budou TV rezidenční širokopásmové služby firmy Charter Communications i nadále poskytovat zákazníkům přístup k více než 20 programům společnosti Disney, smlouva také „zvažuje“ budoucí distribuci streamovacích služeb Disney včetně Hulu, ESPN+ a chystaného Disney+ firmou Charter.

Dokonce se dohodly na spolupráci při zamezování sdílení hesel a neautorizovaném přístupu – běžných uživatelských aktivit, které musí jistě poškozovat potenciální příbytek nových předplatitelů.

Může to být znamení, že se hráči v tomto průmyslu učí dávat a brát a produktivní synergie jsou nejen možné, ale z dlouhodobého hlediska po čertech lepší pro obě strany včetně spotřebitelů?

Zdroj: https://www.mediapost.com

REKLAMY V ADDRESSABLE TV DIVÁKY VÍCE ZAUJMOU test

Trh addressable TV ve Velké Británii roste – 40% domácností je nyní addressable a nové zprávy od Sky AdSmart uvádějí, že tento kanál diváky více zaujme a inzerentům poskytne jasné obchodní výsledky.

Bílá kniha AdSmart: Five Years and Forward, je přehled poznatků o britském trhu addressable TV shromážděných za posledních pět let pomocí technologie AdSmart společnosti Sky se závěry zakládajícími se na více než 130 projektech o efektivitě kampaní, kterých se účastnilo 300 000 předplatitelů společnosti Sky.

Využitím analýzy rozpoznávání obličeje odhalilo, že když se v TV vysílají adresovatelné reklamy, diváci jsou v průměru o 21% zaujatější, ale pozornost věnovaná obrazovce může být až o třetinu vyšší (35%).

Přepínání programů se oproti standardním reklamám lineární TV navíc o polovinu snížilo (o 48%), pokud se adresovatelné reklamy vysílaly na prvních třech pozicích v reklamním bloku.

Zpráva dále zjistila, že u reklam addressable TV byla ve srovnání s reklamou v lineární TV o 10% větší pravděpodobnost, že si je diváci spontánně vybaví. Když se lineární a addressable TV spojily, povědomí o reklamách stouplo o čtvrtinu (22%) a vybavení si reklamy o polovinu (49%).

Zásadní je, že vyšší míra interakce a relevance vede k jasným obchodním výsledkům: zpráva uvádí, že úmysl uskutečnění nákupu stoupl celkově o 7%, a dokonce až o 20% u inzerentů, kteří s TV začínají a těží z důvěryhodnosti a publicity, kterou TV přináší.

Více než 1000 firem využilo TV poprvé přes AdSmart a společnost Sky zaznamenala 70% míru návratnosti pro inzerenty. Firma Tapi Carpets například vygenerovala více než 7000 objednávek s čistým výnosem 3,4 miliónu liber, které lze přímo přičíst kampani AdSmart. 

Nedávné rozšíření technologie AdSmart do domácností využívajících služeb společnosti Virgin Media (od 1.července) znamená, že 40% domácností bude addressable, čímž značkám umožní dosáhnout k 30 milionům jedinců se svými relevantními sděleními – což bude pravděpodobně dalším podnětem k odsunu od neadresné lineární TV.

 „Dává to smysl,” říká Jamie West, Director of Strategy &Capability Planning pro Sky Media. „Pokud je pro vás reklama relevantnější, pak existuje větší šance, že si ji zapamatujete a to znamená, že má větší vliv.“

Minulý měsíc firma Sky Media představila, společný portál pro plánování, reportování, hodnocení a vylepšování multiplatformní kampaně Sky Media, na kterém zatím najdete AdSmart a On Demand.

Zdroj: https://www.warc.com

VIDEO NA INTERNETU 2019: MUŽI NEJVÍCE SLEDUJÍ FILMY, ŽENY ZASE SERIÁLY test

Z nabídky online videí se česká internetová populace nejčastěji dívá na filmy a seriály. Trendy ve sledování videoobsahu se však dle očekávání liší v různých věkových skupinách. Studie Video na internetu 2019 společnosti Nielsen Admosphere nabízí mimo jiné i detailnější pohled na seriály očima – občas výzkumně poněkud opomíjené – skupiny respondentů ve věku 37–51 let. Seriáloví diváci této věkové kategorie například zřídkakdy sledují seriály v jiném než českém jazyce a nejraději mají komedie.

Studie Video na internetu 2019 byla realizována na vzorku 1308 respondentů z aktivní internetové populace starší 15 let.

Obecně nejsledovanějšími typy videoobsahu na internetu jsou aktuálně filmy, seriály a hudební klipy. Tento žebříček však nabývá poněkud odlišných podob u různých sociodemografických skupin. Například muži sledují nejvíce filmy (ve frekvenci alespoň několikrát za týden), dále vtipná videa a na třetím místě hudební a zpravodajská videa. U žen s přehledem vedou seriály a teprve za nimi následují filmy a hudební klipy. V rámci věkových kategorií vítězí filmy zejména u respondentů starších 37 let, v popředí zájmu mladších ročníků jsou pak spíše hudební klipy a seriály.

Samostatnou část studie Video na internetu 2019 tvoří výzkum vztahu respondentů ve věku 37–51 let, tedy tzv. Husákových dětí, k seriálům. Tento formát sleduje 89 % z těch, kteří uvedli, že se alespoň někdy dívají na videa jakéhokoli typu.

Seriáloví diváci tohoto věku však nemají zcela vyhraněný způsob, jakým série sledují. „Trochu oproti očekávání je mezi Husákovými dětmi poměrně rozšířený styl sledování seriálů, který se v angličtině označuje jako binge-watching, tedy zhlédnutí více dílů najednou. Tento způsob preferuje 47 % z nich,“ dodává k tématu Lucie Vlčková, Senior Research manažerka Nielsen Admosphere. Zbylých 53 % preferuje sledování po jednotlivých dílech – tedy (mimo jiné) tak, jak jim to nabízí televizní vysílání.

Ze žánrů preferují Husákovy děti hlavně komediální seriály (odpovědělo tak 72 % diváků seriálů), na druhém místě jsou detektivní série (61 %) a na třetím seriály dobrodružné (47 %).

Nejoblíbenější jsou pak seriály v češtině či slovenštině – ať už se jedná o českou produkci nebo o český, resp. slovenský dabing (90 %). Jen 6 % se nejraději dívá na seriály s českými titulky, 2 % s anglickými titulky a 2 % v angličtině bez titulků.

Zdroj: https://www.nielsen-admosphere.cz

ZMĚNÍ D2C ZNAČKY ZPŮSOB, JAKÝM SE NAKUPUJÍ, PRODÁVAJÍ A MĚŘÍ TV REKLAMY? test

Vznik primárně digitálních značek typu diret-to-consumer jako významného, rostoucího prostředí nových TV zadavatelů bylo letos na jaře velkým tématem upfront mítinků. Domnívám se, že se značky D2C v příštích několika letech stanou důležitou součástí průmyslu televizní reklamy a změní způsob, jakým TV reklama funguje, k obrazu svému.

Proč si to myslím? Zaprvé, televize obecně a zejména TV reklamy jsou v zásadní fázi proměny. Zadruhé, protože digitální technologie a přístupy mění každou část tohoto průmyslu. Zatřetí, protože generační změna v zásadních vůdčích rolích na straně prodeje i nákupu tuto změnu urychlují. Začtvrté, protože všechny TV společnosti se samy mění na D2C.

A zapáté, především proto, že nic nesnižuje odpor ke změně tak jako peníze. D2C značky představují nejen významné prostředí nových reklamních dolarů pro TV – ale tyto značky a e-commerce budou velmi pravděpodobně do pěti let představovat dominantní výdaje za TV. 

Jak by mohl svět TV reklamy změněný značkami D2C vypadat? Zde jsou některé mé myšlenky: 

Větší důraz na diváky. Většina D2C značek začala ve světě digitální reklamy, který kladl důraz primárně na diváky a sekundárně na obsah. I když si jistě cení důležitosti kontextu a umístění, nejdůležitější je pro ně najít své diváky, kdykoli a kdekoli jsou v TV.

Jak říká bývalý vedoucí pracovník P&G a můj kolega sloupkař Ted McConnell: „Značky nemají zbytkové zákazníky – tak proč bychom se na jakékoli publikum měli kdykoli dívat jako na ‘zbytkové?’”

Větší důraz na automatizaci. D2C značkyjsou experti přeszákaznickou analytiku a chtějí využít dat ze svých analytických systémů ze všech svých mediálních nákupů. To znamená nakupovat jednotky a čas přesněji. To znamená nakupovat na mnoha místech. To znamená uskutečňovat a měnit nákup na poslední chvíli. Faxy, telefonáty a stisky rukou jim nebudou stačit. Skutečná automatizace ve vyhovění poptávce po TV reklamě se stane pro TV společnosti naprostým minimem pro existenci na trhu.

Větší důraz na „scatter“, tj. nákup na poslední chvíli. D2Cfirmy fungují mnohem dynamičtěji než tzv. legacy značky se svými dlouhými, pomalými zásobovacími řetězci a komplikovanou sítí distributorů a maloobchodníků. D2C značky potřebují více mrštnosti, a velmi rády si osvojí flexibilitu nákupu na poslední chvíli spíše než slevy na upfront mítinzích.

Méně okázalosti a větší výkon. Ti, kteří rozdělují reklamní rozpočty D2C, jsou denně pod mnohem podrobnějším dohledem, co se týče ROI, než většina jejich protějšků, tzv. legacy značek, takže mám podezření, že budeme svědky menšího důrazu na okázalost, kterou TV průmysl zahrnuje legacy marketéry a mediální pracovníky, a většího důrazu na výkon. Jinými slovy bude kladen menší důraz na oslavování vznešenosti na počest zadavatelů TV reklamy na týdenní bázi a větší důraz na diskuzi a zlepšování CAC (pořizovací cena zákazníka) spotů kampaní TV reklam vzhledem k vyhledávání, sociálním a cost-per-click reklamám.    

Jaký je váš názor? Změní D2C značky svět TV reklamy k obrazu svému?

Zdroj: https://www.mediapost.com