Asociace komerčních televizí

TWEETOVÁNÍ BĚHEM SLEDOVÁNÍ TV NEZMENŠUJE ZÁSAH REKLAMY A ČASTO VEDE K NÁKUPU test

Podle nového průzkumu Kelley School of Business z Indiana University je u diváků, kteří v TV sledují „sociální pořady” jako „Star Dance” nebo „The Bachelor” a zároveň sdílí své postřehy na Twitteru, větší pravděpodobnost zaujetí pořadem a nákupu online.   

Marketéři mají obavy, že sociální média rozptylují diváky od reklam a minimalizují tím jejich účinek. Ale tento průzkum zjistil pravý opak. „Sociální pořady” jsou pro marketéry prospěšné, jelikož reklamy vysílané v těchto programech generují více online nákupů na webových stránkách inzerentů.

Společnost zaměřující se na mezinárodní marketingový průzkum, Nielsen, v roce 2014 odhadla, že 80 procent amerických televizních diváků používalo při sledování TV ještě další zařízení a například často živě tweetovalo své názory. Tento trend inspiroval vědce k zavedení termínu „sociální TV.”

„Účast v online diskuzi o pořadu může značit, že diváky tento pořad zaujal,” říká Beth L. Fossen, assistant professor marketingu z Kelley School of Business. „Online aktivita spojená s pořadem může povzbudit loajalitu diváků k pořadu. Kromě toho mediální multitasking může snížit divákovu schopnost proti argumentovat nebo odolávat přesvědčovacím pokusům, což zvyšuje efektivitu reklamy. 

„Zjistili jsme, že reklamy vysílané v pořadech s větší sociální aktivitou zaznamenávají zvýšené reakce na reklamu ve smyslu následného nákupu online. Takový výsledek se liší v závislosti na povaze reklamy. U citovějších reklam, zejména vtipných a emocionálních reklam, vidíme největší vzrůst online nákupu.”

„Naše výsledky vrhají světlo na to, jak v době, kdy mají diváci k dispozici několik obrazovek, mohou reklamní zadavatelé zvýšit online nákupy na svých webových stránkách.”

V této studii, Fossen a její spoluautor David Sweidel z Goizueta Business School na Emory University usilovali o určení toho, jak objem online konverzace o daném pořadu souvisí s online nákupem u obchodníků, kteří během tohoto pořadu inzerovali. 

Kromě toho, že sociální pořady zvyšují počty online nákupů, Fossen a Sweidel také zjistili, že častější online konverzace o obchodníkovi zvyšuje návštěvnost webových stránek firmy během prvních pěti minut po odvysílání reklamy. 

Zjistili také, že načasování reklamy ovlivňuje online nákupy. Reklamy vysílané blíže půlhodinovému intervalu – například 20:28 nebo 21:02 – rozproudily více online nákupů než reklamy vysílané v jiném čase. Reklamy vysílané v dřívějších večerních hodinách vygenerovaly více návštěvnosti webu než ty vysílané před nočními zprávami. Fossen a Schweidel zkoumali internetové nakupování 100 000 aktivních internetových uživatelů, které zkombinovali s daty o reklamách pěti obchodníků a téměř 1 700 reklam v 83 pořadech v hlavním vysílacím čase během podzimní televizní sezóny 2013. Brali v úvahu online návštěvnost, prodej na webových stránkách obchodníků, reklamu v hlavním vysílacím čase, komentáře na sociálních médiích zmiňujících TV pořad nebo inzerenta a charakteristiky pořadu i reklamy.

Zdroj: https://www.eurekalert.org

ZACÍLENÍ STRATEGIE BYRONA SHARPA test

Data nyní mohou zefektivnit TV. Dokonce i Byron Sharp by uvítal přesnější zacílení.

Značky a jejich agentury mají dilema.

Na jednu stranu důkazy Byrona Sharpa ukazují, že značky by měly zvyšovat zásah všech zákazníků ve své kategorii tak často, jak jen to je možné. Navíc podle odborníků na efektivitu Petera Fielda a Lese Bineta, TV zůstává rozhodující součástí mixu pro dosažení tohoto zásahu a hospodárného růstu.

Ale zároveň schopnost televize zajistit nutný stupeň zásahu rychle slábne. Za posledních pět let se počet GRP nezbytných k zasažení 50% dospělého cílového publika zvýšilo v USA o 50%, ve Francii o 40% a ve Velké Británii o 22%. Ostatní trhy vykazují podobné trendy, což činí Sharpovu vizi těžko realizovatelnou. Je tu mezera v zásahu, která se zvětšuje – především mezi mladším publikem. Vygenerovat tento zásah je také čím dál tím dražší.

Aby vyplnily mezeru, následují některé značky módní trend personalizace ve velkém, kde se cílí na vysoce ceněné jedince pomocí personalizovaných zpráv. Ale to je extrémní reakce. Obrovské množství peněz je investováno do technologie a dat, které takovou personalizaci zajistí – je ovšem diskutabilní, zda se tato investice vrátí.

Navíc ne každý zásah je rovnocenný s druhým. Přestože je možné kompenzovat nedostatek zásahu digitální aktivitou, nemusí mít stejně velký účinek, jaký generuje televizí podpořený zásah – zejména ve velkém měřítku.

Dilema spočívá v tom, že TV je stále zásadní, ale existuje tu mezera v zásahu a snižující se účinnost. Abychom to kompenzovali, čelíme obrovské investici do řešení opírající se o data. A konec konců to zpochybňuje i Sharp/Fieldův a Binetův sen a komplikuje to efektivní zásah tzv. category users (=uživatelů, kteří nepreferují určitou značku).

Existuje však řešení. Takové, které si udrží ambici realizovat Sharpovu strategii zásahu, řeší snižující se efektivitu televize vůči skutečným category users a umožňuje rozpočtu vyplnit mezeru v zásahu.

Takové řešení je inteligentní využití dat.

Využitím těch samých dat, která používáme k aktivaci personalizované digitální aktivity ve velkém měřítku na TV, můžeme naplánovat vysílací čas podle skutečných category users místo jejich demografických zástupců. Může to znít jako sémantická změna, ale ve skutečnosti je velmi důležitá.

Sloučení našich behaviorálních dat s daty o sledování TV nám umožní naplánovat kampaň podle určitých zájmů – například majitelé psů místo diváků kanálu BC1 ve věku 25-45 let. Plánování tímhle způsobem často generuje více než 10% zlepšení ceny zásahu lidí, které nám Sharp radí kontaktovat: category users.

Data nám umožní dodat skutečné category users a ne lidi, kteří tak pouze vypadají.

Efektivnější zajišťování zásahu tímto způsobem dává prostor pro investice do více zacílených video aktivit – vyplnění mezery v zásahu konzistentně definovaného cílového publika. A co víc, používáním jednoho zdroje dat k plánování aktivit napříč digitálem a TV můžeme měřit mezimediální zásah a identifikovat ty, kteří nebyli vystaveni TV aktivitě.

Postupná video podpora pak může být nasměrována na tyto jedince maximalizací zásahu category users. Sharp je spokojený, personalizace ve velkém měřítku je zajištěna, relevance je zmaximalizována a ROI je stabilizován.

Stejné soubory dat mohou být také aplikovány na jiná média, například rádio nebo outdoorovou reklamu. To nám umožní kvantifikovat a identifikovat publikum přesněji, než to dovolují metriky tradičních médií, a přesněji investovat.

Tyto principy mohou být aplikovány na jakýkoli sektor a z televize učinit vlivnější a efektivnější médium a zároveň poprvé ujistit marketéry, že skutečně zasahují všechny (nebo o mnoho víc) ze zákazníků ve své kategorii.

Pokud je pravda, že TV bude v budoucnosti více programatická, potom některá technická poučení získaná online budou aplikovatelná na naše nejvýznamnější médium. To však bude nějaký čas trvat.

Prozatím je důležité si pamatovat, že data nejsou pouze doménou digitálu – mohou být použita v každém kanálu a každé strategii. Dopad je obrovský a s chytřejšími strategiemi zacílení může pomoci jakékoli značce.

David Beale je global chief data officer ve společnosti MediaCom

Zdroj: www.campaignlive.co.uk

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře