Asociace komerčních televizí

TV A DIGITÁLNÍ MARKETING MUSÍ PŘESTAT SOUPEŘIT A PŘIZNAT SI, ŽE SE NAVZÁJEM POTŘEBUJÍ test

Digitální a tradiční reklama spolu soupeří o pozornost inzerentů jako dva sourozenci soutěží o přízeň rodičů už od doby dospívání digitálu v éře, která následovala po internetové horečce. Mnozí to nazývají válkou mezi generacemi, kde to stará garda “zkrátka nepobrala.” Nemělo by to však být vnímáno jako bitva relevance mezi starým a mladým nebo válka o miliardy mediálních dolarů investovaných inzerenty. Poraženými v takové válce totiž nejsou jen inzerenti, ale také spotřebitelé, kterým poskytují své služby. 

My všichni bychom si měli uvědomit, že digitální reklama je strategickým mediálním kanálem v inzerentově arsenálu, avšak ještě výhodnější bude, pokud se zbavíme modelu “všechno, nebo nic”, kde jedna strana vyhrává a druhá prohrává. Na místo toho bychom se měli zvolit takový úhel pohledu, kde se reklama vyvíjí a nové nástroje a perspektivy se proměňují, aby vyhověly potřebám inzerentů a spotřebitelů.

Tato nutnost vývoje by už neměla být ignorována starou gardou, když mladý nováček digitál konečně ve smyslu investovaných peněz předčil TV jako dominantní reklamní médium. V roce 2017 digitální marketing poprvé předběhnul televizní reklamu. Podle zveřejněných zpráv vygenerovala TV reklama celosvětově 178 miliard dolarů a digitál dosáhl dokonce 209 miliard

Zatímco se v marketingu debatovalo o tradičním versus digitálním, o starém versus novém, televizní a digitální marketeři se pustili do boje, v němž se přiklonili k jedné nebo druhé straně. Skutečné spotřebitelské trendy tomu však nenasvědčují. Podle zprávy agentury Nielson ze srpna 2018 lidé naopak sledují více – ne méně – médií, zejména pokud počítáme tablety, chytré telefony a internet. V roce 2018 navíc dospělí Američané denně strávili více času sledováním živé TV (o 16 minut více) než v roce 2017.

Přemýšleli jsme dosud o médiích špatným způsobem a v důsledku toho se rozhodovali buďto pro jednu, nebo druhou stranu?

Televize je schopná zajistit zásah a zapamatovatelnost, po které inzerenti touží. Na základě shromážděných dat skupiny The Global TV Group dosáhne TV téměř ke každému člověku na této planetě během jednoho měsíce, k 90% pak během týdne. Je to právě její zásah, co z TV dělá tak mocný druh inzerce. Televize nejenže přispěje k zasažení obrovského publika, ale zároveň dokáže dosáhnout k těm správným divákům pomocí behaviorálního targetingu. Pokud se domníváte, že TV je jen pro tradiční značky, zamyslete se. Novodobé značky jako Fitbit a Airbnb zaznamenaly okamžitý a markantní vzrůst v digitální aktivitě (měřené na základě návštěv webu) poté, co začaly inzerovat v TV.

„Google ve skutečnosti nepodněcuje vyhledávání. Pouze ho umožňuje. Nikdo jen tak nenapíše do vyhledavače jméno značky, produktu nebo služby. To začíná někde jinde. Abychom si udělali úplný obrázek, musíme se podívat na propojení různých médií. Musíte se zaměřit na synergie, ne na rozdíly mezi TV a digitálem… Pokud budete Google považovat za destinaci spíše než za počáteční bod, pak porozumíte jeho spojitosti s televizí,“ říká Bill McCabe, prezident a CEO společnosti Eicoff v příspěvku na firemním blogu v březnu 2018.

Studie firmy Google týkající se vlivu televize na vyhledávání z roku 2010 a její aktualizovaná verze z roku 2017 rovněž jasně potvrzují, že televize a vyhledávání spolu navzájem souvisejí. Převratná práce společnosti Google týkající se tzv. Zero Moment Of Truth a micro-moments potvrzují, že vyhledávání se zvyšuje, ale ignorují „podnět“, který vyhledávání pohání, přestože je jednoznačně součástí tohoto modelu.   A Google study on TV’s impact on search in  and updted in certainly acknowledges the correlation between the two as well.

Nelze popřít, že televize poskytuje velký dosah a zajišťuje široké povědomí o značce. Digitál pro změnu nabízí bezkonkurenční přesnost. Pozorujeme, že se čím dál tím víc společností, včetně naší vlastní, zaměřuje na propojování výkonu televizních reklam a digitální aktivity spotřebitelů. Inzerenti mohou upravit své cenové nabídky v aukci reklam ve vyhledavačích i své rozpočty a nacházet lepší příležitosti k vysílání na základě výkonu TV reklamy, který se posuzuje pomocí digitální aktivity diváků. Především můžete získat podrobnější přehled o svém ideálním zákazníkovi a pomocí granulárních dat zjistit, kdo se zajímá o váš produkt, značku nebo firmu. Tento detailní přehled o zainteresovaných zákaznících poskytuje firmám příležitost k větší angažovanosti. Můžete diváky pobídnout k interakci a zaujmout je.

Pro ty, kteří chtějí v rámci svých organizací uzavřít příměří mezi TV a digitální reklamou, máme několik skvělých prvních kroků:

1. Zlepšete komunikaci mezi oběma týmy. Povzbuďte svůj digitální tým, aby se TV týmu zeptal na jejich mediální strategii a účastnil se konferencí o televizních médiích a naopak.

2. Najděte řešení webové analytiky (jako doplnění Google Analytics), jenž vám dá přístup k datům na úrovni návštěvníků, které lze využít pro analýzu.

3. Vyžádejte si tzv. TV media clearance report na úrovni spotů včetně data, času a kreativních a tržních dat pro každý odvysílaný spot.

S těmito daty a bezplatnými prostředky pro analýzu dat (např. Google Data Studio), můžete začít určovat množství základního „vzrůstu“ generovaného televizí a začít zkoumat jiné způsoby, jak proaktivně využívat data k uvedení nových strategií pro kampaně.

O velkém dosahu TV a přesnosti digitálu by se mělo uvažovat jako o arašídovém másle a marmeládě: nejlépe fungují dohromady. Nejnovější studie Facebook IQ dokládá tuto přímou korelaci. Tato studie zkoumala každodenní chování TV diváků v USA a odhalila, že 94% účastníků mělo při sledování TV „po ruce“ smartphone. 

No tak, televize a digitále, je načase ukončit váš spor and pracovat společně na něčem lepším. Televize, ty buduješ důvěru a určuješ míru zapojení diváků v digitálu. Digitále, ty obohacuješ TV díky mikrotargetingu na dalších styčných bodech jako jsou placené reklamy ve vyhledávačích, divácký retargeting, displejová reklama a sociální média.

Až oba dospějete a zjistíte, že se navzájem podporujete a potřebujete, pak inzerenti, spotřebitelé – zkrátka my všichni – na tom budeme lépe.

 

Zdroj: Forbes.com

NA VAŠE OBRAZOVKY PŘICHÁZÍ: PERSONALIZOVANÁ REKLAMA test

Nejžhavějším novým trendem v televizní technologii jsou tzv. „adressable“ reklamy neboli TV reklamy schopné zacílit na určitou domácnost přes uživatelská data. Do konce tohoto roku přijde téměř každá velká televizní společnost nebo poskytovatel se svou verzí adressable reklamy. 

Proč na tom záleží: Je to obrovský posun od toho, jak se TV reklamy kupovaly a prodávaly po celá desetiletí. Prodělávající televizní společnosti doufají, že personalizované reklamy vylepší televizní zážitek divákům, kteří opouštějí televizi a přecházejí na streamingové služby bez reklam jako je například Netflix – zároveň je láká příležitost digitálního reklamního trhu, který není pod kontrolou Googlu a Facebooku.  

Co je nového: Tradiční televizní reklamy bylo možné kupovat a prodávat jen podle pohlaví a věku – ne demografie. To znamená, že milovníkům koček se nabízelo krmivo pro psy a zdravým lidem léky. Addressable reklamy mají za cíl relevantnější sdělení.  

Ve všech novinách: Několik velkých televizních společností tento týden oznámilo akvizice nebo produkty, o kterých jsou přesvědčeni, že jim pomohou snadněji prodávat více addressable reklam.

  • NBC říká, že jejich nová streamovací služba vytvoří velký inventář reklam pro addressable TV. Společnost Hulu snížila cenu svého reklamou podporovaného balíčku, aby mohla vysílat více reklam pro addressable TV. Viacom získal digitální TV streamovací službu podporovanou reklamami.

Jak moc je „addressable“ reklama atraktivní: AT&T uvádí, že schopnost vybudovat addressable reklamu pro zákazníky jejich DirectTV a DirectTV Now bylo jedním z hlavních faktorů, které ovlivnily rozhodnutí koupit v minulém roce Time Warner za 85 miliard dolarů.  

„Inzerenti, se kterými jsem mluvil, mají zájem o velký nákup dat, což znamená, že nekupujeme 18-49, neprodáváme 25-54, ale kupujeme spotřebitele, kteří se projevují jako častí zákazníci mražených polotovarů společností jako je Conagra.”

— Jon Steinlauf, chief U.S. advertising sales officer ve společnosti Discovery, v rozhovoru s Axios na středečním akci sdružení National Association of Television Program Executives v Miami

Jak to funguje: TV společnosti a poskytovatelé (kabelové a satelitní společnosti nebo digitální televize jako je Hulu) používají data ze set-top boxů (přístrojů s blikajícími světélky, které dostanete od svých kabelových společností) spolu s daty z digitálních sítí (které vznikají vaší aktivitou na internetu), aby vám mohli nabízet lépe cílenou reklamu, která by vás mohla zaujmout.

  • Krása těchto reklam je v tom, že jsou obvykle méně nákladné, protože dosáhnou jen k menší, lépe zacílené skupině lidí.
  • Díky tomu si menší firmy mohou poprvé dovolit koupit reklamu v celonárodní televizi, čímž se snižuje bariéra bránící vstupu do TV marketingu.  
  • V důsledku toho se mohou uživatelé začít setkávat s TV reklamami od značek, které by jinak viděli pouze na sociálních médiích, např. Dollar Shave Club, a reklamami od tzv. legacy brand, tedy značkami silně spojenými s určitým produktem, jako je Target.

Buďte chytří: Televizní průmysl si je vědom toho, že je nutné vytvářet inovativnější reklamy, aby přestal ztrácet diváky ve prospěch služeb bez reklam, avšak krátkodobé obchodní strategie nejsou vždy atraktivní.

  • Addressable reklamy se mohou obtížněji prodávat ve velkém, protože musí být nabízeny v menších, zacílenějších verzích.
  • To znamená, že v krátkodobém horizontu by mohlo být pro společnosti těžké srovnat své zisky z takových reklam se zisky z prodeje dražších reklam, které nejsou personalizované, ale dosáhnou k daleko většímu počtu lidí.   
  • A pro společnosti, které nabízejí velmi obecné produkty, např. toaletní papír nebo zubní pasta by širší reklamy mohly být naopak účinnější.

Závěr: Personalizované televizní reklamy teď budou velkým hitem, ale zabere to ještě dost času, než se bude většina TV reklam prodávat tímto způsobem.  

Zdroj: Axios.com

JAK MARKETÉŘI MĚNÍ SVÉ TELEVIZNÍ ATRIBUČNÍ STRATEGIE test

Pomalá, ale jistá digitalizace televizní reklamy bude vytvářet tlak na společnosti zabývající se měřením reklamy, aby vytvořily robustnější multiplatformní metriku a atribuční modely. Než k tomu může dojít, musí několik typů společností – včetně poskytovatelů televizních kanálů (MVPD) a televizních společností – zmodernizovat své technologie a strategie.  

Zadavatelé televizních reklam jsou dlouhodobými zastánci přesnější metriky, ale společnosti zabývající se měřením jen s obtížemi vytváří inovativnější produkty, které by fungovaly v tradiční televizní infrastruktuře. Přestože neexistuje jediná metrika, která by dokonale vystihla, jak tradiční technologie brzdí vývoj TV měření, je evidentní, že většina reklam v lineární TV se prodává a cílí na diváky tím stejným způsobem už desítky let. Vzhledem k tomu, že jsou televizní inzerenti stále závislí na přímém prodeji a orientačním targetingu, není překvapením, že tradiční televizní atribuční modely už zestárly

Avšak televizní reklama se vyvíjí. Letos v americkém programatickém nákupu televizních reklam očekáváme růst o velikosti 58,4%. Kromě toho ještě předpokládáme, že budou TV reklamy zacílenější. Předpovídáme, že v roce 2019 se nákup reklamy v addressable TV v USA navýší o 23,3% na 2,54 miliard dolarů.

Vývoj taktik v advanced TV donutí marketéry přizpůsobit svůj přístup k TV atribuci. Při přípravě našeho reportu “US Digital Display Trends 2019” jsme mluvili s Jane Clarke, CEO společnosti CIMM o televizní atribuci.

Jak se TV atribuce vyvíjí?

Musíte o ní přemýšlet hned z několika úhlů pohledu, protože atribuce je komplikované téma závisející na tom, jestli se na něj díváte z pozice marketéra, mediální společnosti nebo jako publisher TV společnosti.

Jak televizní společnosti vyhodnocují atribuci?

Z pohledu televizní společnosti jsou i nedokonalá data lepší než žádná data. Z toho důvodu tráví spoustu času jejich zkoumáním.

V minulém roce se toho televize hodně naučily. To bude i nadále pokračovat, ale oni se rychle učí, které soubory dat fungují ve kterých případech. Ti poskytovatelé televizních kanálů (MVPD), kteří nedávali k dispozici data, tak konečně učinili, protože si uvědomili, že jsou pro TV průmysl velmi důležitá.   

I když Comcast váhá s poskytováním licence na svá data pro všechny výzkumy nebo televize za účelem zhodnocení obsahu, velice rád poskytne data (v některých případech i téměř zdarma) atribučním společnostem, protože už zjistil, že to bude mít pozitivní vliv na jeho seznam společností, kterým se díky reklamám na kanálech Comcastu zvýšil prodej.

Přistupují televizní marketéři k atribuci jinak?

Marketéři se zabývají různými typy marketingu, naceněním, konkurencí, prostředím a počasím. Existuje tolik faktorů, které zahrnou do svého media mix modelingu a tzv. multitouch atribucí. 

Marketéři budou moci lépe zodpovědět otázky jako: „Vytváříte správnou kontrolní skupinu? Máte reprezentativní vzorek v rámci státu?“ Marketéři lidem z TV znesnadní, aby jednoduše imitovali to, co udělal digitál.

Bude se TV atribuce nadále měnit i během příštího roku?

Za rok budeme pokročilejšími uživateli těchto produktů. A nebudou se dělat ty samé chyby. U digitálu došlo k tomu, že všichni srovnali data a měli za to, že vytvořili kontrolní skupinu, pak ukázali ty, kteří byli reklamě vystaveni i ty, kteří nebyli, a pokud tam byly záznamy o prodeji, tak je všechny přičetli Facebooku, Googlu nebo své webové stránce, aniž by si uvědomili, že je to mnohem složitější, než jak to vypadá z pohledu marketéra.

Jak se marketéři poučí ze svých snad o digitální atribuci?

Přistupují k tomu o něco zodpovědněji, protože každý si je těch problémů vědom. Pokud uděláte přesně to, co provedl Facebook a Google a budete naznačovat, že všechny značky prodávaly díky reklamě na vaší platformě, brzo ztratíme kredibilitu. Podle mého názoru jsou marketéři v měření čím dál zkušenější.  

 

Zdroj: Emarketer.com

PROČ ROK 2019 PŘINESE VÍCE HOLISTICKÝ PŘÍSTUP K TV A VIDEU test

Nelze popřít, že rok 2018 byl celkově náročný rok, kdy vysílatelé, vydavatelé a inzerenti soustředili svou energii na přípravu Obecného nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR). Pokračující fragmentace sledování televize a videa napříč obrazovkami a platformami mezitím narušovala trh, kde hlavní mediální poskytovatelé, digitální giganti i nově příchozí firmy na trhu soutěžili o čas a pozornost diváků.

Avšak s příchodem nového roku začíná převládat optimističtější nálada a mediální průmysl se posouvá dál a mění tyto výzvy na výhody, podporuje inovace a pozitivní změny. Zde jsou tři způsoby, jakými se TV a video ekosystém v roce 2019 bude vyvíjet na cestě k prostředí, kde vládne holistický přístup a větší spolupráce:

Pozice prémiového videa posílí

Hráči prémiového videa vidí GDPR jako příležitost nejen k chytřejšímu užívání dat, ale také k poučení inzerentů o skutečné hodnotě svého inventory. Prémiové video splňuje pět nezbytných požadavků reklamy: bezpečné prostředí pro značku, úplnou transparentnost, podmanivý zážitek, věrohodnost pomocí ověření třetí stranou a vysoce kvalitní dosah. To znamená, že se investice do tohoto formátu, který je dražší než ostatní, přece jen vyplatí.

Inzerenti začínají chápat, že toho mohou pomocí prémiového videa dosáhnout více než s jinými typy digitální reklamy. I když v roce 2019 celkově nakoupí méně inventory – zvláště méně specifického obsahu – zájem o prémiové video poroste. Zároveň spolupráce, jakou je skupina EBX pro vysílatele, pomůže prodávající straně snížit obtížnost a inzerentům umožní kupovat zacílené publikum několika mediálních poskytovatelů namísto uzavírání několika dohod s jednotlivými poskytovateli.

Adressable TV bude kráčet mílovými kroky napříč Evropou

Addressable TV už zaznamenala úspěch jak v USA, tak ve Velké Británii a tenhle trend se pravděpodobně bude opakovat i v jiných evropských zemích. Svou expanzí způsobí addressable TV fundamentální posun ve způsobu, jakým se média prodávají – bude to největší změna od příchodu programatické reklamy. Zatímco čas strávený sledování televize v Británii mírně klesl, v ostatních evropských zemích je konzumace TV relativně stabilní. Země jako Francie a Německo potvrzují pozici televize jako média, které je pro inzerenty silnější než kdykoli předtím, a jeho síla bude ještě vzrůstat s možností zacílení na diváky na úrovni domácností.   

Existují fyzické překážky, které brání zavedení addressable TV po celé Evropě – rozdílné technologické standardy pro způsoby šíření signálu, konzumace obsahu na preferovaných zařízeních, různé typy hráčů a lídrů. Rostoucí zájem o adresnost z addressable TV dělá lákavou vyhlídku pro každý trh. I přes překážky, které je nutno překonat, se reklamní rozpočty začnou přesouvat k této nové nákupní příležitosti, protože přináší efektivitu dlouhodobého budování značky.

Addressable TV otevírá dveře těm, kteří by jinak nevyužili reklamu v TV nebo v prémiovém videu. Během nadcházejícího roku se malé a střední firmy pro addressable TV stanou novým segmentem inzerentů. Lokalizovaná lineární reklama, která díky tomu vznikne, radikálně změní přístup televizních inzerentů, proto by s příchodem roku 2019 měl mediální průmysl začít definovat společný jazyk přijatelný a použitelný pro všechny.

Modely monetizace inventory budou splývat

S pokračující fragmentací konzumace videa napříč obrazovkami a platformami budou vysilatelé a vydavatelé muset přeorientovat svůj přístup k návratnosti investice, který jim dovolí efektivně zpeněžit prémiový obsah, ať už se objeví kdekoli. Tam, kde bývaly dva rozdílné modely – placený reklamami a financovaný z předplatného – vznikne nový hybridní model, jenž bude kombinací obou druhů finančních toků. Data spolu s pokročilými monitorovacími nástroji budou klíčem k tomuto holistickému přístupu, kdy vysílatelé a vydavatelé budou moci předpovídat a měřit celkovou hodnotu obsahu a dosáhnout perfektní kombinace výnosů. Nadcházející rok bude nesmírně pozitivní pro prémiové video, stejně jako pro vysílatele a vydavatele, kteří ho dodávají. Ať už to bude zformování mediálních partnerství, vzrůst addressable TV nebo realizace hybridních monetizačních modelů, rok 2019 přinese více holistický přístup k TV a videu, který se ponese v duchu spolupráce a integrace.

Zdroj: V-net.tv

DTC ZNAČKY DÁVAJÍ VZNIKNOUT NOVÉ DOBĚ NAKUPOVÁNÍ INTELIGENTNÍ TV REKLAMY test

Tzv. direct-to-consumer (DTC) značky, které vyrostly na Facebooku investují až 75% svých mediálních rozpočtů do platforem sociálních médií – strategie mladých a ambiciózních pro získávání zákazníků, kdy se vše sází na jedinou kartu. Možnost zacílit na přesně vymezenou část spotřebitelů, které tvoří převážně mileniálové by zdánlivě optimalizovala omezené rozpočty DTC firem a zároveň by jim poskytla pozornost influencerů a těch zákazníků, u kterých je největší pravděpodobnost, že nakoupí.

V případě mnohých z nich to zafungovalo. Firmy jako Allbirds, Bombas a Everlane skutečně získaly pozornost pomocí Facebooku.

Ale v té chvíli se ten vztah pokazil.

Jak tyto původně digitální DTC firmy rostly až dosáhly tzv. unicorn statusu (startupová firma ceněná nad jednu miliardu dolarů, pozn. překladatele) a vydělaly stovky milionů dolarů, potřebovaly zasáhnout čím dál širší publikum – vybírání jen těch nejatraktivnějších spotřebitelů ve větším a větším měřítku se stalo až příliš drahou strategií. Nejatraktivnější zákazníci jsou totiž nejatraktivnější pro mnoho firem, a to žene nahoru ceny. Tyto značky brzo potřebovaly nové řešení.

Přivítejte TV. Doopravdy….televizi. Vím, že to zní zvláštně, ale vyslechněte mě.

Chápu, že můžete mít pochybnosti. Poslední zpráva IAB Internet Advertising Revenue Report ukazuje, že investice do digitálních médií ochromily televizní příjmy. Je velmi pravděpodobné, že za to z velké části může frustrace inzerentů ze skutečnosti, že TV není schopná poskytnout takové zacílení a metriku jako digitál.

Ale to se změnilo.

Stejným způsobem, jakým marketéři sledují zákazníkův pohyb pomocí kliků a cookies, to mohou dělat i se zhlédnutím reklam v lineární TV. K dispozici jsou následné výsledky, např. jestli spotřebitelé navštívili obchod, kino nebo autorizovaného prodejce. Atribuční detaily jako kolik impresí potřebných ke konverzi je k dispozici. Všechno tohle se navíc rychle vyvíjí. Čím dál víc výsledků včetně automatického prodeje, CPG prodeje a návštěv webových stránek se dá měřit.

Proto tyto rapidně se vyvíjející DTC značky mohou nyní využít masového zásahu televize a přitom mít k dispozici metriku digitálních médií, na kterou jsou zvyklé.

Casper, společnost prodávající matrace a lídr DTC aktivit, debutoval s TV reklamami v roce 2016. Hubble, společnost nabízející předplatné kontaktních čoček, se na TV obrazovkách objevila v roce 2017. Bonobos, DTC společnost s oblečením, kterou nyní vlastní řetězec Walmart, měla premiéru svého prvního reklamního spotu letos v červenci. Měsíc předtím Quip, DTC firma s elektronickými kartáčky, odvysílala svoji první TV reklamu a DTC firma s hodinkami, MVMT, investuje do TV okolo 20% svého reklamního rozpočtu.

Podle výzkumu společnosti Alphonso, využívají TV k získání širšího publika než je jejich zákaznické jádro – mileniálové. Firmy Quip, Casper a Warby Parker svými nákupy televizní reklamy primárně zasahují diváky nad 50 let. Jejich druhá největší zákaznická skupina jsou diváci 35-49 let. DTC značky využívají TV k rozšíření zásahu, aby mohly konkurovat stávajícím firmám, které v TV působily vždycky, jako je například Gillette, Serta, Oral-B a další.

To zvyšuje konkurenci všem značkám.

Takže, co udělají stávající značky? Musí jednat jako DTC firmy a používat stejná, digitálu podobná data ke strategické optimalizaci svých mediálních nákupů. V opačném případě připustí, aby měli jejich konkurenti z toho plynoucí výhody.

To bude mít přímý dopad na budoucnost TV.

TV, stejně jako digitál, bude jedním kanálem, kde každý kupuje toto staromódní médium inteligentně s přesným targetingem, retargetingem a výkonnostní metrikou. Takže vůbec ne staromódní. Možná to skončí těmi stejnými obchodními faktory, které mají tendenci omezovat inzerenty ve využívání Facebooku pro zasažení zákazníků – ale kdo dřív přijde, ten dřív mele.

Další taktikou pro movitější úřadující značky je koupit přístup k těm, kteří vědí, o co jde, a těžit z nich přímo. Ano, spousta tradičních značek využila svoje finanční prostředky ke koupi DTC firem. Před dvěma lety Unilever koupil  Harry’s Shave Club za 1 miliardu dolarů. Společnost P&G loni koupila DTC značku deodorantu Native za 100 milionů v hotovosti. Letos v létě Serta Simmons oznámila merger s DTC značkou matrací Tuft & Needle a Movado Group zveřejnila, že kupují DTC značku hodinek MVMT. A nedávno společnost Walgreen’s koupila podíl ve firmě Birchbox, jelikož plánuje nabízet službu Birchbox ve svých prodejnách. Pomocí investic do těchto společností – a s jejich zakladateli – mohou nahlédnout do jejich tajemství rychlého získání podílu na trhu.

TV bude ústředním bodem těchto typů změn. Tradiční značky ze všech sektorů i DTC inovátoři mohou plně využít toho, co dnešní TV data nabízejí. Každá značka by měla držet krok s pokroky TV a bohatou expertízou, kterou může nabídnout marketérům ze všech odvětví.

Ashish Chordia je chief executive společnosti Alphonso.

Zdroj: www.thedrum.com

VÝZVA TVŮRČÍCH ODVĚTVÍ K POZASTAVENÍ JEDNÁNÍ OHLEDNĚ ČLÁNKU 13 test

KOMU:

Vážený pan prezident Tusk,
Vážený pan prezident Juncker,
Vážený pan prezident Tajani.
Vážená paní premiérka Dăncilă,
Vážený pan ministr Ciamba,

KOPIE:

Představitelé a náměstci členských států Evropské unie
Předsedkyně Výboru pro právní záležitosti v Evropském parlamentu
Stínoví zpravodajové a členové vyjednávacího týmu Evropského parlamentu
Evropská komise, Roberto Viola, Mariya Gabriel

Tvůrčí odvětví žádají pozastavení vyjednávání ohledně Článku 13[1]

Jakožto zástupci audiovizuálního a vydavatelského odvětví působící na evropských trzích jsme nesmírně a čím dál více znepokojeni směrem, kterým se ubírají diskuse ohledně Článku 13 (Ustanovení o hodnotových mezerách) navrhované Směrnice o autorském právu na jednotném digitálním trhu, jelikož řešení, která jsou předmětem diskuse, jsou horší než současný právní rámec.

Jedním z hlavních důvodů[2] pro Článek 13 vyjádřených Komisí v původním posouzení dopadů z roku 2016 byla absence doporučení Evropského soudního dvora, které by objasnilo otázku, zda služba zprostředkující nahrávaný obsah zodpovídá za komunikaci směrem k veřejnosti a/nebo zda mohou využívat status poskytovatele hostingu podle Směrnice o elektronickém obchodu.

Od tohoto zhodnocení se situace zásadně změnila. Mezitím bylo takové doporučení vysloveno rozhodnutím ze dne 13. září 2018. Německý federální soudní dvůr (Bundesgerichtshof) se obrátil na SDEU ve věci týkající se YouTube/Google a některých oprávněných, aby přesně tuto otázku objasnil (případ C-682/18 Google).

Chápeme touhu dokončit vyjednávání v rámci současného mandátu. Nicméně, raději než uspěchat vysoce kontroverzní Článek 13 a usilovat o konečnou podobu tohoto opatření, bez ohledu na možné ohrožení evropského právního rámce upravujícího autorská práva a bez ohledu na předsudky a poškození tvůrčích odvětví před koncem tohoto legislativního období, naléhavě žádáme spoluzákonodárce EU, aby pozastavili jednání s ohledem na tento článek. Komise by měla i nadále sledovat vývoj na úrovni Evropského soudního dvora, zejména ve věci C-682/18, a po tomto rozsudku rozhodnout, zda je v budoucnu nutný legislativní zásah. V tomto ohledu bychom také chtěli připomenout zásady proporcionality a subsidiarity[3], jakož i závazky přijaté v rámci interinstitucionální Dohody o zdokonalení tvorby právních předpisů[4].

Podepsáni

ACT – Association of Commercial Television in Europe – Grégoire Polad, Director General – gp@acte.be

ANICA – Associazione Nazionale Industrie Cinematografiche Audiovisive Multimediali – Francesco Rutelli, President – presidenza@anica.it

AKTV – Asociace komerčních televizí – Marie Fianová, Secretary General – marie.fianova@aktv.cz

ARCA -Asociatia Română de Comunicaţii Audiovizuale, Grorge Chirita, Executive Director – george@audiovizual.ro

CRTV – Confindustria Radio Televisioni- Rosario Alfredo Donato, Director General –rosario.donato@confindustriaradiotv.it

FAMA – Film and Music Austria – Dr. Werner Mueller – mueller@fama.or.at

FIAPF – International Federation of Film Producers Associations – YBP, Benoît Ginisty, Managing Director to FIAPF Headquarters – B.Ginisty@fiapf.org

IFTA – Independent Film & Television Alliance – Jean Prewitt, CEO – jprewitt@ifta-online.org

IVF – International Video Federation – Publishers of Audiovisual Content on Digital Media and Online, Charlotte Lund Thomsen, Legal Counsel – clthomsen@ivf-video.org

MPA – Motion Picture Association – Stan McCoy, President and Managing Director MPA EMEA – Stan_McCoy@mpaa.org

PREMIER LEAGUE – Mathieu Moreuil, Director of EU Affairs – mmoreuil@premierleague.com

STM – International Association of STM Publishers, Matt McKay, Director of Communications, mckay@stm-assoc.org

VAP – Verein für Anti-Piraterie der Film und Videobranche – Monique A. Goeschl, General Manager – goeschl@vap.cc

VAUNET – German Media Association, Verband Privater Medien e. V – Julia Maier-Hauff, Ressortleiterin Europarecht  – MaierHauff@vau.net


[1] Tento dopis nebrání podepsání zbývající části Směrnice

[2] Str.  143 Posouzení dopadů: “Soudní dvůr se nezabýval specifickým případem on-line služeb umožňujících přístup k obsahu nahranému jejich uživateli” a “zda mohou těžit ze statusu poskytovatele hostingových služeb dle Směrnici o elektronickém obchodu” a na straně 144: ” Vzhledem k tomu, že je možné, že Soudní dvůr EU vyjasní otázku, zda je služba poskytující nahrávaný obsah, odpovědná za komunikaci směrem k veřejnosti a / nebo zda může mít prospěch ze statusu poskytovatele hostingu podle Směrnice o elektronickém obchodu, nelze předvídat, jelikož je zcela závislá na vyžádání vnitrostátních soudů.”

[3] Článek 5 odst. 3 Lisabonské smlouvy, který je k dispozici na adrese https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:12012M/TXT&from=EN

[4] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=OJ:L:2016:123:FULL&from=EN

REKLAMY KRÁTKÉHO FORMÁTU JSOU LETOS V KURZU test

Televizní inzerenti začínají upřednostňovat krátké formáty reklamy, které mohou být stejně efektivní jako tradiční třicetisekundové spoty při výrazně nižších nákladech, avšak marketeři a značky potřebují mít jistotu, že dosáhnou těch správných cílů a že se reklamy vytvářejí správně.

Jim Berridge z michiganského Phoenixu, který pracuje pro společnost WARC říká, že krátké formáty reklamy – zde definované jako 5 -7 vteřin – poskytnou marketerům v příštích 12-18 měsících obrovskou příležitost.

Studie z michiganského Phoenixu zahrnující 100 televizních reklam krátkého formátu, které zhlédlo 38 000 dospělých Američanů, srovnávala efektivitu těchto reklam s normami delších formátů a odhalila, že co se týče zapamatovatelnosti reklamy, spojitosti se značkou a zapamatovatelnosti značky, jsou na tom oba formáty téměř stejně.  

Berridge uvádí: „Ty stejné charakteristické znaky, které mají efektivní reklamy v délce 15 až 30 vteřin, jsou použitelné také na reklamy krátkého formátu.” Proto dbejte na jednoduchost, soustřeďte se na svůj cíl a vyhněte se přemíře informací.

Berridge předpokládá, že spotřebitelé, kteří jsou už na krátké formáty reklamy zvyklí z internetu, si navyknou na tento typ reklamy i v televizi, důsledkem toho schopnosti a síla těchto reklam i nadále poroste. (Celý článek a více informací naleznete zde: The rise in short form ads on TV – opportunities and challenges.)

Inzerenti by však měli udržet rovnováhu reklamních spotů – nevzdat se nadobro delších formátů a nesoustředit se jen na kratší formáty, varuje Berridge.

„Jedna z největších výzev pro marketéry a značky je vydržet a nesoustředit se jen na krátké formáty reklamy na úkor všech ostatních formátů,“ říká Berridge.

Čemu se průmysl musí vyhnout je další takový scénář, jaký nastal v případě App Store, kdy se marketeři zbrkle vrhli na jeden koncept, aniž by se zamysleli nad tím, co je skutečně dobré pro jejich značku.“

„I když správně provedené krátké formáty reklamy mohou být efektivní samy o sobě, většinou fungují nejlépe, když běží paralelně s reklamami delšího formátu nebo jako podpora širších marketingových kampaní, “ uvádá Berridge.

“Podobně jako sociální média, krátké formáty reklamy umocňují reklamní sdělení značky.”

Zdroj: Warc.com

4 TRENDY, KTERÉ ZMĚNÍ PODOBU VIDEO REKLAMY V ROCE 2019 test

Pro brand marketéry zůstává video nejdůležitějším médiem. Podle zprávy The State of Online Video 2018 společnosti Limelight Networks se chování diváků napříč generacemi urychleně vyvíjí. Spotřebitelé sledují obsah online více než osm hodin týdně.

Tváří v tvář rozrůzněnému prostředí zařízení reklamní zadavatelé hledají více jednoduchosti a transparentnosti. Po vydání Obecného nařízení o ochraně osobních údajů a kalifornského Zákona o ochraně spotřebitele se zákazníci více obávají o svá data a soukromí. Obchodní partneři z oblasti technické podpory reklamy se potýkají s technickými komplikacemi souvisejícími s personalizací video reklam pro tak široké publikum, jaké existuje v hlavním vysílacím čase.

Tyto problémy budou v příštím roce klíčové a zadavatelé reklamy by při vytváření své video strategie pro rok 2019 měli mít na paměti tyto čtyři trendy.

1.  Nové nabídky udělají z OTT nutnost pro získání smysluplného dosahu.

Vzhledem k cenám za kabelové balíčky v USA směřují spotřebitelé k dostupnějším digitálním možnostem. Téměř třetina dospělých nyní patří ke skupině, která „přestřihla“ nebo „nikdy neměla televizní šňůru“, a raději volí sledování tradičního televizního obsahu přes nové OTT služby. Pro zadavatele reklamy to znamená, že post-kabelová distribuce je nezbytná k dosažení smysluplného dosahu jakékoli video kampaně. 

Cílení v tomto prostředí je i nadále oříškem. CTV – stejně jako mobilní aplikace – je prostředí bez cookies, ve kterém jsou stovky OTT služeb  a připojených zařízení. Naštěstí hráči z řad dodavatelů pracují na inovacích ke zlepšení koordinace tohoto inventáře a k optimalizaci cílení na diváky.

2. Tradiční placená TV bude i nadále ovlivňovat prostředí videa.

Navzdory růstu OTT služeb zůstává kabel dominantní silou průmyslu. Placená TV tvoří téměř pět hodin z průměrného denního sledování, tvrdí společnost Nielsen. Naproti tomu stojí pouhých 46 minut patřících dlouho-formátovému CTV obsahu. Kabeloví poskytovatelé znovu získávají hodnotu ze ztracených předplatitelů díky investicím do mnoha předních digitálních platforem – z Hulu (Comcast) do Sling TV (Dish) do fuboTV (AMC Networks a 21st Century Fox).

Je čím dál evidentnější, že tradiční TV není ani zdaleka za zenitem, ale naopak prochází zásadní změnou. V roce 2019 můžete očekávat, že více vysílatelů reorganizuje svůj inventář napříč zařízeními a platformami, aby zákazníkům nákup usnadnili. Tato tradiční média budou také důvtipnější při spolupráci s partnery z oblasti reklamních technologií v rámci celkového ulehčení aktivace dat. To značkám umožní personalizovat video sdělení pro různé typy diváků. 

3. Změna ve spotřebitelově očekávání popožene inovace v reklamních transakcích a doručování

Vzhledem k nespočetným video možnostem v TV budou konzumenti čím dál méně tolerovat irelevantní nebo rušivé reklamy. Téměř 30 procent amerických spotřebitelů nyní používá ad blocky, tvrdí Statista. V následujících měsících se pravděpodobně dočkáme agresivnějších snah bojovat s únavou z reklam, jako například rozhodnutí televizí NBC a Fox zredukovat v roce 2019 celkovou dobu reklamy ve prospěch méně dotěrných a hodnotnějších reklamních produktů.    

Zatímco zadavatelé televizní reklamy se tradičně soustředili na rozsah svých vysílaných kampaní, moderní zadavatelé reklamy musí své snahy lépe plánovat – upřednostňovat relevanci před dosahem. Avšak data prvních stran nezbytná k uskutečnění těchto personalizovaných kampaní se obtížně aktivují. Partneři z oblasti reklamních technologií představí řešení, která pomohou kupujícím i prodávajícím ovládnout sílu dat prvních stran při zachování anonymity a bezpečnosti těchto informací.

4. Transparenční snahy a nařízení podnítí větší investice do data managementu.

Není překvapením, že rozmach videa přilákal podvodníky. S ohledem na vyšší cenu za reklamu ve videu, se podvody v tomto formátu objevují téměř dvakrát častěji než u jiných formátů, např. u display reklamy. Nedávné iniciativy ze strany IAB pomohly v boji proti podvodné činnosti díky protokolům jako ads.txt a ads.cert, které zabraňují tzv. domain spoofing tak, že nakupujícím signalizují, který inventář je autorizovaný prodejcem. 

Mnoho nákupčích i prodejců vyžaduje větší transparentnost skrz tzv. supply path optimization (SPO). Nástroje SPO využívají algoritmy k vyfiltrování podvodných požadavků k nabídce a zjednodušení přístupu k inventáři bez nutnosti nákladného prostředníka. Během příštího roku budou dodavatelské platformy soutěžit, protože nákupčí budou hledat partnery, kteří dokáží maximalizovat výkon a zajistit bezpečnost značky.

Hbitost je klíčová

Rok 2019 bude od značek v prvé řadě vyžadovat otevřenost a flexibilitu ve strategii pro video reklamu. Nejefektivnější nákupčí jsou stále citliví na změny ve spotřebitelově chování a přitom proaktivně hledají příležitost k zodpovědnému zlepšení zacílení a personalizace kampaní. Stejně jako tomu je každý rok ve světě digitálních médií – jediná jistota je změna. 

Kevin Hunt je senior vice president globálního marketingu pro SpotX

Zdroj: Thedrum.com

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře