Asociace komerčních televizí

KAM ZAŘADIT REKLAMU V ADVANCED TV V ROCE 2019? test

Zdá se, že reklama v tzv. addressable/advanced TV vzbuzuje řadu pochyb a zároveň slibuje lepší obchodní příležitosti. Začíná se však ukazovat, že pravděpodobnější je ta druhá možnost.

Výhodou je, že reklama v addressable TV nyní dosáhla ke 65 milionům ze 120 TV domácností v USA. Nevýhodou je cena, dostupnost a konzistentní měření dat.

Výzkumy ukazují následující. Zaprvé, reklama v addressable TV eliminuje hodně ztrát. Tím se nabízí druhá otázka: Budou nyní reklamní zadavatelé utrácet řekněme třikrát víc CPM (cena za tisíc diváků), aby byla reklama zobrazena pouze lépe zacílenému publiku?  

I když tohle nepředstavuje překážku, jsou tu i jiné obavy. Například množství různých distributorů televizních kanálů – jako je DirecTV, Dish Network, Comcast Corp. Charter Communications a Altice USA – které mohou mít při přehrávání těchto reklam rozdílné funkce.  

A navíc: Různí poskytovatelé kabelové a satelitní TV ukazují, že ne všechny domácnosti s addressable TV jsou rovnocenné – především co se týče specifických preferencí zákazníka v těchto domácnostech.

Z tohoto důvodu má Open AP, sdružení složené ze společností Viacom, Fox, Turner, NBCUniversal a Univision, v úmyslu získat celkový obraz o snadném vstupu. Sdružení chce nalézt nové segmenty publika, přibližně 100, které by se mohly líbit širokému spektru TV marketérů. Není to perfektní cílení na zákazníka, ale je rozumné.  

Naproti tomu všemu stojí nedávný průzkum pěti set vedoucích pracovníků media-marketingu (kteří utratí nejméně milion dolarů za reklamu v TV a digitálním videu) provedený oddělením pro advanced advertising ve společnosti AT&T’s Xandr, který ukazuje obavy.  

Zatímco 76% mediálních agentur a marketérů má za to, že snahy médií nabízet platformy pro reklamu v advanced TV je dobrý nápad, 48% říká, že je „velmi obtížné najít dost financí pro mediální rozpočet, abychom dosáhli cílů svých mediálních strategiíí“. 

Navíc 44% říká, že „naše nynější mediální infrastruktura nákupu a plánování je zastaralá a nevhodná k efektivnímu fungování v prostředí nových médií.“ Marketéři a mediální agentury váhají, kterým směrem se vydat.

Je však jedna oblast, kde žádná nejistota nepanuje: digitál.

Digitální média byla vždy efektivní, pokud šlo o investice do médií a výsledky klíčového prodeje. Avšak TV reklama – zejména v advanced TV – s sebou nese pohodlí jednoduchého fungování a obrovský slib žádoucích zákazníků.  

Kdy dají marketéři addressable TV větší šanci? Nebo raději investují více do digitálu?

Zdroj: Mediapost.com

CO NEZMĚNILO SVĚT REKLAMY V ROCE 2018 A PRAVDĚPODOBNĚ NEZMĚNÍ ANI V ROCE 2019 test

Zdá se, že nastala příhodná doba k připomenutí těch nejbombastičtějších technologií a trendů, o kterých se předpovídalo, že změní svět reklamy v roce 2018.

Tyhle patří mezi mé oblíbené:

Blockchain. Není pochyb o tom, že technologie Blockchain najde jednou v reklamním průmyslu mnoho uplatnění – některá ovlivní reálný trh. Blockchain však v našem průmyslu revoluci nespustí ani zdaleka tak rychle, jak si někteří nadšenci slibovali.

AI. Ano, umělá inteligence je důležitá technologie, která existuje celá desetiletí, ale nyní konečně projevuje schopnost zdokonalit počítačové systémy v řadě odvětví včetně reklamy. Avšak mediální humbuk kolem využití Al v reklamě velmi přecenil skutečný dopad na byznys v dnešním reálném světě.

Datová věda. Jsem velkým fanouškem datové vědy a trávím mnoho času tím, že se snažím zlepšit její využití a vliv na reklamní průmysl. Na druhou stranu každý realista musí uznat, že drtivá většina rozhodnutí v reklamě nejsou vůbec empirická, proto bychom neměli očekávat, že „velká data“ změní reklamu – přinejmenším do té doby, než si náš průmysl zvykne rozhodovat alespoň na základě „malých dat“.  

Který trend splní počáteční očekávání, než vstoupíme do roku 2019?

Mým osobním tipem je D2C. Od doby, kdy se objevil World Wide Web, jsem neviděl nic s podobným vlivem na reklamu, média a marketingový ekosystém jako je dnešní revoluce vedená těmito značkami s digitální základnou, které ruší závislost na kanálech a které mají takový vliv jako žiletky, kontaktní čočky nebo matrace. Tento trend bude nabývat na síle i v roce 2019.

 

Zdroj: Mediapost.com

EXPERTI PŘEDPOVÍDAJÍ, JAK SE BUDE TV VYVÍJET PRO ZADAVATELE REKLAMY V ROCE 2019 test

Rok 2019 už klepe na dveře. ExchangeWire vyzvala stovky expertů, aby se podělili o svůj názor na to, co přinese příští rok.  Po letošku, který byl pro TV připojenou k internetu od doby jejího vzniku jedním z nejzajímavějších, bude následující rok podle expertů z oboru ve znamení ještě větších možností efektivního cílení na zákazníky napříč TV.

Značky si dopřejí větší kontrolu

TV predictions

“Revoluce divácké svobody, díky které mohou sledovat pořady kdekoli a kdykoli byla přijata s otevřenou náručí – a kvalita TV obsahu bude dosahovat nových výšin i v roce 2019. Pokračující možnosti tzv. data-driven TV napříč platformami dělá z tohoto vyvíjejícího se sledovacího modelu obrovskou příležitost pro reklamní zadavatele. Značkám to přinese větší kontrolu, větší flexibilitu a konečně větší účinek reklamy. Data-driven adresnost činí z TV prostředek k vybudování značky i nástroj výkonnostního marketingu – jak dlouhodobě, tak krátkodobě. TV přináší slávu a váhu, nabízí obrovský zásah a úžasné cílení a samozřejmě je pro značky bezpečná – to se v roce 2019 nezmění.“

Jamie West, Group Director of Advanced Advertising, Sky

Pozornost se přesune z infrastruktury k divákovi

TV predictions

„Konkurenční tlaky tzv. direct-to-consumer služeb jako je Netflix a Amazon přinutí televizní společnosti financované inzercí drasticky snížit množství reklam, aby mohly vybudovat své vlastní direct-to-consumer služby a zbrzdily úpadek lineárních diváků. V důsledku změny diváckých očekávání budou muset značky najít nové způsoby integrace svých sdělení v obsahu přirozenější cestou, než je klasický model přerušení pořadu reklamou. To vše ukazuje na trend roku 2019, kdy se zvýší zaměření na diváka. Tento průmysl funguje jako kyvadlo – a protože v posledních letech se zaměřoval na data, adresnost a infrastrukturu, následující rok bude o divákovi, kreativitě a zase kreativitě.“

Ari Lewine, CSO & Co-founder TripleLift

T-commerce otevře nové toky příjmu

TV predictions

„Nejen lineární televize bude v roce 2019 ještě chytřejší, stoupat bude i rozsah a propojenost přístrojů, jak budou zákazníci stále více komunikovat s reklamou napříč médii jako je TV, hlas nebo mobil. T-commerce bude hrát velkou roli i v nadcházejícím roce. Jak budou značky a média hledat další zdroje příjmu, častěji se budeme setkávat s komerční aktivitou skrze TV připojenou k internetu.“

Tripp Boyle, SVP, Sales Strategy & Business Development, Connekt

Spotřební flexibilita posílí personalizaci

TV predictions

“Personalizace bude pro budoucnost TV a OTT klíčová, protože diváci budou očekávat čím dál cílenější návrhy a větší flexibilitu. Dnešní spotřebitelé si mohou vybrat mezi více možnostmi než kdykoli předtím ve smyslu co, kdy, kde a jak konzumovat obsah a média. Nadbytek možností znamená, že výběr místa, platformy a přístroje bude personalizovanější. Podle zprávy agentury Nielsen Admosphere, Total Audience Report, tráví dospělí diváci v USA průměrně 11 hodin denně u médií – to číslo se bude v roce 2019 ještě zvyšovat. Ve Velké Británii lidé tráví u médií přibližně 9 hodin denně. S rostoucím počtem nových způsobů personalizace sledování TV a videa se bude zvyšovat také množství hodin.“  

Barney Farmer, UK Commercial Director, Nielsen

Adresnost bude běžná

TV predictions

„Letos jsme byli svědky významných změn v oblasti TV připojené k internetu, které se týkaly velkých hráčů na trhu, např. fúze AT&T a Time Warner, Disneyho akvizice společnosti 21st Century Fox a nabídka společnosti Comcast ke koupi společnosti Sky. S rostoucím množstvím inventáře addressable TV a investicemi do relevantní technologie, má reklama v addressable TV potenciál stát se v roce 2019 konečně běžnou záležitostí. To ale vyžaduje úsilí ze strany TV průmyslu k vytvoření společného systému ohodnocení a obchodování s TV připojenou k internetu a k jejímu měření napříč přístroji a digitálními kanály, pokud chce plně využít svůj potenciál.“

Martyn Bentley, Commercial Director, AudienceProject

2019 nebude „rokem OTT“

TV predictions

„Vzestup TV připojené k internetu letos stabilně rostl. Platformy, na kterých lze pořady sledovat se zpožděním využívalo pravidelně 40 milionů lidí ve Velké Británii, 35 % z nich týdně. Komplikovaný OTT horizont však skrývá mnoho překážek jak pro vysílatele, tak pro inzerenty. Není pravděpodobné, že by se rok 2019 stal rokem OTT. Ze strany průmyslu bude nutné vynaložit značné úsilí, než se podaří přivést reklamu v lineární a digitálním videu do programatiku. To však nezabrání tomu, aby se OTT stala v roce 2019 reklamní platformou, která by měla zůstat na očích. Trh se vyvíjí rychle: inzerenti a agentury začínají vyžadovat měření k ověření OTT inventory, aby měli k dispozici konzistentní metriky napříč celým mediálním plánem. Průmysl se potřebuje opřít o konzistentní měření OTT a propagovat vzdělávání v oblasti platforem TV připojené k internetu a o tom, jak se liší od jiných digitálních platforem a jak mohou vést k rozdílným nákupním strategiím.“

Nick Morley, EMEA MD, Integral Ad Science

Britská spotřeba OTT zraje

TV predictions

„Tradiční formy nákupu TV reklamy, které kdysi dominovaly, se nyní potýkají s dalšími způsoby, jakými lze konzumovat obsah např. přes OTT, SVOD a VOD. Víme, že počet diváků, kteří sledují obsah přes OTT roste. Ve Velké Británii streamuje OTT služby 36,5 % internetových uživatelů, což z Británie dělá nejzralejší trh předplacených OTT z EU-5. Klíč k maximální efektivitě kampaní je porozumění zákazníkově chování, zvážení divákovy krátkodobé pozornosti a zaručení, že reklamy budou vhodně umisťovány. Na cestě do roku 2019 je pro lineární i digitální TV zásadní zvážit, jak zastínit konkurenci a zároveň zlepšit divácký zážitek.“   

Marlene Grimm, Head of Analytics, TVSquared

DTC využívají TV připojenou k internetu

TV predictions

„V příštím roce se TV připojená k internetu stane populárním inzertním kanálem pro tzv. direct-to-consumer značky. Už nyní vidíme DTC značky experimentovat s reklamou v TV připojené k internetu na naší platformě. Tyto tzv. data-driven značky rozumí 1-to-1 targetingu a cení si prémiového, pro značky bezpečného obsahu, který jim TV připojená k internetu přináší. Jak zrají, uvědomují si tyto mladé značky, že musí diverzifikovat své rozpočty na reklamu, protože ve facebookovém feedu najdou jen omezenou hodnotu. TV připojená k internetu je atraktivní ve smyslu strategie budování značky, tak přímého marketingu, který pohání měřitelnou ROI. Inzerenti investují do TV připojené k internetu. Nedávná studie, kterou jsme provedli na 140 nákupčích, odhalila, že 70 % plánuje utrácet za TV připojenou k internetu v roce 2019 víc. Poptávka poroste s přibývajícím množstvím inzerentů, kteří si uvědomují efektivitu reklamy v TV připojené k internetu.”

Mark Zagorski, CEO, Telaria

Advanced TV bude zářit ve světle potřeb bezpečnosti značky

TV predictions

„Po náročném roce v mediálním průmyslu, by inzerenti rádi přesunuli svůj obsah do prostředí, které je pro značku bezpečné. To může pro Advanced TV představovat šanci, jak zazářit: tento formát spojuje pro značky bezpečné, vysoce kvalitní prostředí tradiční televize se schopnostmi měření a targetingu programatické reklamy. Víme, že mnoho značek se už do toho pustilo: V nedávné studii jsme zjistili, že 38 % značek již kupuje TV připojenou k internetu programaticky. Očekáváme, že tento trend se bude v roce 2019 rozvíjet a Advanced TV se stane zásadní součástí většiny reklamních kampaní.“

Mike Shaw, VP, EMEA, dataxu

Přesun rozpočtu od lineární k TV připojené k internetu (CTV)

TV predictions

“S tím, jak se více a více reklamních zadavatelů poznává vylepšené cílení, analytiky a atribuci zakořeněnou v OTT/CTV, dočkáme se v nadcházejícím roce masivních přesunů v rozpočtu. Televizní nákupčí přehodnotí své rozpočty pro lineární TV, aby otestovali zásah a frekvenci, kterou OTT/CTV přináší se svým precizním inventářem informací o demografii a chování domácností. V příštích dvou letech bude počet procent rozpočtů určených pro OTT/CTV převyšovat procento minut strávených na tzv. addressable zařízeních. V roce 2019 vyjdou výhody OTT/CTV najevo.”

Frost Prioleau, CEO, Simpli.fi

Kreativní video inteligence posílí personalizaci

TV predictions

„Přestože je TV stále hlavním komponentem marketingového mixu, zadavatelé reklamy musí i nadále upravovat své strategie na základě toho, kde jejich publikum video sleduje. Televize připojená k internetu (CTV) nejenže dosahuje k populaci, jež „přestřihla kabely“, evoluce schopností cílení dat nyní zadavatelům reklamy umožňuje personalizovat jejich videa pro publikum na velké obrazovce. Tato kreativní video inteligence – kombinace jedinečných dat a pokročilé kreativity – znamená, že diváci se budou častěji setkávat s více CTV reklamami specificky odpovídající jejich zájmům ve chvíli, kdy to dává největší smysl.“

Jay Baum, Head of Global Partnerships, Tremor Video DSP

Od opakovaných k postupným sdělením

TV predictions

“S přesouváním videa k TV připojené k internetu a OTT, kde existuje vrstva digitální identity, konečně uvidíme postupná sdělení a epizodické reklamy vysílané jedné domácnosti nebo divákovi. V důsledku toho reklamní videa budou více jako obsah a sdělení vyprávěné v rámci několika epizod spíše než něco natlačené do 30 sekund, co se neustále opakuje. Programatická kreativita může začít dosahovat svého potenciálu díky tomuto vynikajícímu vyprávění.“ 

Victor Wong, CEO, Thunder Experience Cloud

Zdroj: Exchangewire.com

PROČ TVOŘÍ TELEVIZE S DIGITÁLEM PERFEKTNÍ PÁR test

Jeden bez druhého ani ránu

Když se reklamní zadavatelé a nákupčí médií houfně hnali za digitální reklamou, stalo se něco nepříjemného: Televizní reklama, tedy médium, které vždy přinášelo loajální a pozorné publikum – a vždy bylo špičkovým vypravěčem obchodních značek – začala být vytlačována mladšími, „modernějšími“ alternativami.

Ale nyní marketeři zjišťují, že výzkumy v tom měly vždycky jasno: Samotný digitální marketing postrádá to hlavní, co je potřeba k nejefektivnější kampani – něco, co dokáže zajistit jen televize. 

Pravdou je, že pokud chce digitál uspět, potřebuje televizi. Pokud ještě stále řešíte otázku TV versus digitál, čeká vás prohra – ať už stojíte na jakékoli straně.

Digitál s sebou nese výhod, ale i spoustu nevýhod

Nenechte se zmýlit: Digitál je naprosto nezbytný k cílení (a opětovnému cílení) na konzumenty jakéhokoli věku napříč demografickým spektrem. Ale v žádném případě není perfektní a jeho nedostatky jsou čím dál znatelnější.

Na začátek jmenujme nedostatečnou transparentnost online médií, která vytváří nesmírné množství potíží, z nichž největší jsou podvodná data (bot, ghost sites, purchased traffic, ad stacking, atd.) Podle studie provedené společnostmi IAB a Ernst & Young tyto podvody stojí digitální marketing, reklamu a mediální průmysl v USA 8,2 miliardy ročně.

Navíc s rostoucími reklamními příležitostmi je schopnost najít, řídit a zefektivnit výdaje za reklamu stále složitější. Kromě toho nesmíme zapomenout na digitální odpad vyprodukovaný neefektivními kampaněmi znehodnocenými nedostatkem dat.

Řešení jednoho problému po druhém

Televize, na druhou stranu, zajistí to, co digitál není schopný poskytnout: důvěru (mezi divákem a marketérem), spolehlivost (značka divákovi utkví v hlavě, což je cílem každé firmy) a větší schopnost si značku vybavit (více než u kteréhokoli jiného zařízení). 

Nedávná studie od společností Neustar, Turner a Horizon Media zjistila, že televize předčila trumfy digitálu jako je placené vyhledávání (až 7x lepší) a displayová reklama (5x lepší), čímž potvrdila, že stále nabízí největší návratnost investice do reklamy. 

Zjištění, že digitální reklama není schopná tak velkého efektu jako televize, přimělo zadavatele reklamy pomalu ale jistě přesouvat část svých rozpočtů zpátky do televize. Podle průzkumu společnosti UBS polovina nákupčích médií uvedla, že předpokládají, že jejich klienti přesunou investice do reklamy ve prospěch TV v příštích 24 měsících.

To nejlepší z obou světů

My, ve společnosti NY Interconnect (NYI), jsme včas pochopili synergetický efekt mezi televizí a digitálem. Rozšířili jsme naši diváckou základnu spoluprácí s novými poskytovateli, abychom klientům nabídli komplexnější reklamní řešení. Díky společnému podniku s Altice USA, Comcast a Charter — a také proto, že nyní reprezentujeme  DirectTV, Dish a Fios —má NYI největší televizní dosah na newyorském trhu – okolo 6,4 milionů domácností.

Skrze tzv. audience-buying platformu známou jako Audience One, NYI vyvažuje sílu lineární, a addressable TV, VOD, OTT a digitálních technologií, které reklamním zadavatelům umožňují získat více impresí mezi zacíleným publikem na nejlidnatějším trhu. Nejlepší nakonec: Toho všeho lze docílit jedním integrovaným reklamním nákupem.

Zpátky do budoucnosti

Marketeři, kteří budou v této nové éře prosperovat, budou ti, kteří televizi a digitál považují za dvě strany jedné mince. Podle studie společnosti Analytic Partners z roku 2016 v současnosti vidíme 60tiprocentní nárůst ROI, jestliže jsou výdaje TV reklamu kombinovány s digitálem.

Skutečná podstata spočívá v pochopení a v ocenění silných stránek obou stran. Televize vytváří emocionální spojení s publikem – takové, které diváka přesvědčí ke koupi způsobem, jakým to dokáže jen televize. Digitál umožňuje umocnit reklamní vzkaz pomocí tzv. touchpoints na internetu, kde zákazníci tráví čas.

Zamyslete se nad tímto: V roce 2017 společnost IAB zjistila, že při současném využití měl digitál a televize největší účinek na obeznámenost se značkou, názor, záměr a povědomí.   

A verdikt? Televize a digitál jsou nejvlivnějším párem, jenž vždy přinese ten defektivnější a nejlukrativnější výsledek vaší investice. Proč byste tento pár chtěli rozdělit?

Zdroj: Adweek.com

TV NYNÍ DOKÁŽE VYŘEŠIT CELOU HÁDANKU ZVANOU ATRIBUCE test

Co se týče značky a znalostí metrik, svět TV atribuce konečně dospěl k tomu, že měří odezvu a efektivitu stejně jako to digitální média umějí celá léta. Koncept, který dokáže vyčíslit, jak offline média přispívají k podnikatelskému výsledku, a to bez ohledu na pozici spotřebitel na jeho nákupní cestě, kriticky přehodnotil přístup celého odvětví k připisování hodnoty napříč kanály.

Dostupnost inteligentnějších dat ze zařízení, jako jsou set-top boxy a chytré televizory, stejně jako pokročilá aplikace těchto dat specializovanými společnostmi, byly pro televizi testem její efektivnosti. Dostaly totiž spotřebitele do nákupního trychtýře. Ať už díky měření  metrik značky nebo transakčního chování, obchodníci mohou nyní díky zdokonalené televizi více využít reach a taktiku tak, aby dosáhli masových a personalizovaných sdělení a mohou těmto mediálním investicím přidělit hodnotu.

Výše řečené vedlo k robustnějším metodám s cílem dosáhnout nejen toho, aby si televize spravedlivě započítala svůj podíl na konverzi, ale také ověřit to, co už instinktivně víme celé roky: TV přináší výsledky.

Není pochyb, že TV je královnou v budování brandu. Televize je platforma, k níž se marketéři obraceli celá desetiletí kvůli masovému zásahu, schopnosti řídit povědomí, jejímu kulturnímu vlivu a schopnosti společnost angažovat (v makroekonomickém smyslu). Pokročilá TV tyto schopnosti nyní rozšiřuje nad rámec povědomí, přes trychtýř, který umožňuje řešení a měření ve fázích zvažování, záměru a prodeje.

https://gaia.adage.com/images/bin/image/8342_FWC_StateofTVAttribution_BlogCharts_01b.jpg

Zdroj: The FreeWheel Council

Analýza dopadu televizního vysílání na nákupní cestu spotřebitele má ve světě obrazovek zásadní význam pro budoucí investiční strategie. Chcete-li lépe porozumět schopnosti televize dotknout se – nyní měřit – celého funnelu, Rada FreeWheel Council for Premium Video (FWC) a Video Advertising  Bureau (VAB) společně odprezentovaly některé oborové případové studie.

Z těchto case-studies vyšlo jasně najevo, bez ohledu na průmyslové odvětví, že: televize má dynamickou schopnost zapojit spotřebitele a ovlivňovat nákupní chování prostřednictvím inteligentního cílení a koordinace napříč kanály.

Případové studie jsou, spolu s dalšími vhledy a ukázkami dobré praxe, představeny v „Přisuzování TV kreditu: Praktický průvodce atribucí.“ Zvýrazňuji některé klíčové aspekty:

Povědomí: Moderní TV tvoří možnost připlaceného zásahu, což rozšiřuje základnu potenciálních zákazníků, které je možné nasměrovat do nákupního trychtýře. Případová studie týkající se regionálního prodejce automobilů od společnosti Comcast Spotligt ukázala, že TV je kombinací lineárního a prémiového digitálního vysílání schopna vygenerovat širší zásah napříč obrazovkami, čímž vlastně objevuje dosud nepolapitelné publikum.

Zvažování: Lineární a digitální televize mají jedinečnou schopnost ovlivnit online vyhledávání a objevování v novém obývacím pokoji, kde zdokonalené cílení a mnohočetná zařízení zrychlují odpověď na reklamní sdělení. Samotná společnost VAB testovala médium tím, že spustila svou první televizní kampaň se zakladateli dvou společností, které narušují přirozené digitální prostředí, Wayfair a Gwynnie Bee. Výsledky atribuční analýzy ukázaly, že kampaň vedla k významnému zvyšování návštěvnosti webových stránek VAB (39krát vyšší, než bylo běžné) a stránek těchto dvou značek, což ilustruje schopnost televize podpořit zájem a zvažování.

https://gaia.adage.com/images/bin/image/8342FWCStateOfAttributionPaidMediaAdAge1200x80003.jpg

Zdroj: The FreeWheel Council

Záměr: Pohled na data sledovanosti v různých zařízeních může pomoci identifikovat cílové publikum, což lze převést na KPI, jako návštěvy obchodu, stejně jako lépe pochopit publikum, které je možné v budoucnu informovat o nabídkách. Společnost Factual, která se zaměřuje na data o lokaci, provedla atribuční studii pomocí klienta z oblasti luxusního maloobchodu, přičemž se pokusila optimalizovat jeho investice do televize a pochopit více návštěvníky jeho obchodů. Využitím údajů inteligentní televize ze SamsungAds pomohla kampaň propojené TV (Connected TV – CTV) k 37% zvýšení návštěvnosti obchodů  (oproti jiným kanálům), což souhlasilo se zjištěním, že zákazníci této značky jsou pravděpodobně většími uživateli streamovaného vysílání oproti průměrné populaci.

Prodej: Zdokonalené televizní cílení může nejen přinést dodatečný zásah blíže určeného publika, ale také objevit a ovlivnit ty méně loajální tak a zvýšit tak prodeje. Společnost Discovery spolupracovala při launchování produktu s klientem CPG tím způsobem, že převedla neznačkové nákupčí. Rozšířila totiž relevantní publikum díky zdokonalení cílových skupin (nárůst o 43 %), což vedlo k 32% nárůstu prodeje a přineslo přes 3 miliony dolarů v přírůstkových výnosech.

„Televize přináší pozitivní obchodní výsledky, a díky pokrokům v přidělování důvěryhodnosti jsme nyní schopni prokázat, že to tak je a výsledky předvést,” říká Keith Kazerman, Group SVP, Research, Data & Engage, Discovery.

Tato a mnoho dalších případových studií jsou uvedeny v novém společném výstupu FWC a VAB: Přisuzování TV kreditu: Praktický průvodce atribucí. Zpráva nabízí jednoduchého, ale komplexního průvodce světem atribucí a způsoby, kterými TV nyní může skutečně měřit svou hodnotu v celém marketingovém mixu.

Televize ve všech svých formách může inzerentům přinést vynikající výsledky bez ohledu na cíl kampaně a zde je důkaz. Obchodníci nyní mají nástroje k tomu, aby skutečně pochopili, jak jejich mediální investice přinášejí výsledky nezávisle na kanálu a mají tak k dispozici chybějící – a pravděpodobně nejsilnější – část skládanky.

Stáhněte si celou zprávu zde.

Zdroj: Adage.com

TELEVIZNÍ PUBLIKUM SE ROZČLEŇUJE, ANEB NIC NEVYHOVUJE ÚPLNĚ VŠEM test

Televizní společnosti chtějí v rámci optimalizace tzv. tune-in kampaní rozdělit publikum do segmentů, aby dosáhly k divákům určitého pořadu nebo žánru online, nebo aby pořad lépe časově umístily a naplánovaly. To všechno je užitečné pro různé metodologie vytváření segmentů. Stejně tak záleží i na velikosti a složení diváckého okruhu televize a také počtu a typu pořadů, které segmentují.  

Jak nejlépe vytvářet segmenty je jak otázka z oblasti datové vědy, tak z oblasti obchodu. V tomto příspěvku se budeme zabývat tím, proč by mohlo mít, z obchodního hlediska, smysl upřednostnit jednu metodologii před jinou – nebo alespoň zaměřit svůj algoritmus na jeden z těchto parametrů.

Dejte mi zásah

Jestliže chcete vytvořit velké segmenty, které vám poslouží ke zpeněžení cookies nebo retargetingového cílení v rámci televizní společnosti, pak byste měli využívat náš celkový zásah (total reach). Tento přístup vytváří segmenty diváků, kteří pořad sledovali určitou dobu. Ze všech metodologií má tahle tu nejníže nastavenou laťku pro zařazení diváka. Stačí vám vidět jen půlku jednoho dílu Real Housewives of New Jersey, abyste se stali součástí segmentu diváků, které tento pořad zasáhl.  

Takový způsob generuje široké publikum, které se hodí v každém případě užití, kde jde o zpeněžení publika – jako například spojení vašich televizních a set-top boxových diváků s internetovými cookies – nebo tam, kde je televizní společnost odměněna v závislosti na velikosti segmentu, který přináší. Máme za to, že segmenty mohou být problematické z hlediska kvality – ale pro každého reklamního zadavatele, kterému jde o zásah, je tohle ten nejlepší způsob.

Tato metoda funguje skvěle také při cílení na diváky vaší televize, ale už méně při modelování diváků TV společnosti třetí strany. Pokud budujete publikum pomocí tzv. lookalike modelingu, potřebujete atributy, s nimiž můžete toto publikum najít kdekoli, ale tyto vlastnosti budou při využití metody založené na zásahu nepřesné. Při tak širokém publiku dostanete pravděpodobně obecné atributy, pomocí nichž bude obtížné identifikovat toto publikum na jiných platformách.

Kdo kouká nejvíc?

Kromě kvalitativních potíží v případě segmentů založených na zásahu je také obtížné porovnávat různé pořady. Nelze srovnávat zásah pořadu NCIS, který má několik šedesátiminutových dílů týdně a limitovanou sérii jako je Baskets. NCIS bude mít vždycky větší zásah, protože se vysílá častěji. Na druhou stranu to ale neznamená, že ho diváci upřednostňují před seriálem Baskets.  

Pokud se podíváme na ty, kdo pořad sledovali déle než průměrný divák, získáme smysluplnější srovnání širší škály pořadů. To samé platí pro popularitu. Tato metoda vám umožní spravedlivější srovnání okrajových pořadů s trháky.

Potíž s přístupem, kdy divák sledoval déle než průměrně, je v tom, že dostaneme zvýšený index u diváků, kteří se dívají hodně na TV. Představme si, že se zaměřujeme na lidi, u kterých je zvýšený ukazatel v případě dvou úspěšných pořadů – řekněme This Is Us a The Big Bang Theory. Lidé, kteří tráví hodně času u televize, budou velice pravděpodobně sledovat oba pořady a vy dostanete segment, který je velký, ale pravděpodobně ne moc výrazný. Tito diváci možná sledovali tyhle pořady, ale také asi koukali i na jiné pořady

Tato metodologie vykazuje lepší výsledky, jestliže vytváříte segment masového trhu, o kterém si zároveň myslíte, že sleduje hodně televizi. Vezměte si starší občany, ženy nebo muže v domácnosti atd. Hůř funguje v případě obtížně dostupných diváků a pro méně oblíbené pořady.

Najít ty největší fanoušky

Pokud chcete použít své segmenty v tzv. lookalike modelu, například prodat TV diváky online, pak potřebujete vytvořit co nejvýraznější skupinu TV diváků.

Toho můžete dosáhnout dolováním dat týkajících se zhlédnutí největšími fanoušky pořadu. Tato metodologie produkuje menší publikum, ale na druhou stranu je dalším vynikajícím filtrem pro identifikaci nejskalnějších fanoušků pořadu. To je užitečné zejména pro pořady, které nejsou zrovna dobře hodnoceny, ale mají neobyčejně věrné diváky, nebo pro pořady a kanály, které přitahují občasné TV diváky

To platí také v případě diváků, kteří mohou být častými diváky určitého pořadu, ale celkově se na TV spíše nedívají. V tom tato metodologie předčí jiné. Zařazení diváka do tohoto segmentu je závislé čistě na jeho preferencích, aniž by byla brána v úvahu jeho celková sledovanost.

Tato metodologie také vytváří ze všech čtyř metod nejvýraznější segmenty, a vy získáte mnohem méně překrytí mezi segmenty, což z tohoto segmentu činí ten nejefektivnější pro zahrnutí do tzv.  lookalike modelu a  fusion modelu.

Použili bychom tento přístup také k identifikaci pořadů a programů, které mají menší množství, ale o to věrnějších diváků. Jakýkoli pořad s velkým počtem diváků, kteří tento pořad považují za svůj nejoblíbenější, jako část celkového množství diváků, bude důležitým generátorem divácké loajality.

Zdroj: TVrev.com

CO SI DOSPĚLÍ MYSLÍ O TELEVIZI test

Ještě před začátkem Fóra o budoucnosti TV reklamy v tomto týdnu, a s objemnou zprávou společnosti GroupM při ruce, nastínil Dominik Mills nejdůležitější výzvy, před kterými televizní průmysl stojí.

V rámci Future TV Advertising Forum se tento týden připravuji na několik různých relací.

Nemůžeme si stěžovat, že bychom měli málo statistik nebo názorů, často jde ale o zbytečně hysterické výmysly, nesprávně vyložené informace a dezinformace. Říká se: lineár je mrtev, mileniálové (i když tento týden byli náhodou definováni) ztracená skupina, cílení je všechno.

Děkuji GroupM za jejich nejnovější myšlenky uvedené ve zprávě State of Video 2018. Tahle z ní vyčnívá: je napsaná dospělými, v tomto případě Robem Normanem, dříve vedoucím digitálu a nyní konzultantem, a Adamem Smithem, vedoucím futures v GroupM.

Nechci nikoho diskriminovat na základě věku, ale hádám, že společně mají přes 55 let zkušeností. To je samozřejmě důležité, protože mají především nadhled, což je v dnešním horečnatém klimatu značně podhodnocená veličina. Nedělá to z nich pochopitelně obhájce starých pořádků ani to neznamená, že by se, co se týče televize, měli jít zahrabat.

Ano, říkají, že i když se publikum „zmenšuje, stárne a atomizuje , (TV) zůstává pozoruhodně efektivní a v bezpečí“. Nicméně také tvrdí, že „aktuální výkon je v nejlepším případě dostatečný jen pro udržení současné úrovně investic. Je těžké si představit, jak může televize opět získat větší podíl na investicích“.

Ani se nebudu snažit zde procházet celou zprávu, ale vyberu pár věcí, které mě zaujaly. Pokud ji chcete vidět celou, včetně výborného přehledu o posunu nabídky společností Facebook, Amazon, Googlu a Instagram, stáhněte si ji zde.

1. Porovnáme-li roky 2017 a 2018, zjistíme, že život se v některých směrech změnil – ale ne ve všem. Lineární publikum i nadále klesá, ale spirála smrti je daleko. Nové reklamní formáty se neobjevily. Poptávka inzerentů však zůstala, což znamená, že provozovatelé vysílání se udržují vyšší jednotkovou cenou. Vznik nové kategorie – direct-to-consumer brands (značky určené přímo pro spotřebitele) – také přispěje ke zvýšení poptávky.

2. Navzdory nedostatku granulárních měřicích nástrojů, po kterých prý každý touží, neexistuje žádný vnímatelný pokles efektivity lineární TV.

3. Adresovatelnost je stále spíš v kategorii „slibná“ než skutečná, a to navzdory rozmachu set-top boxů a připojených televizorů. Největší překážky nejsou podle Normana a Smithe technického, ale komerčního charakteru. Problémem v USA je to, že největšími prodejci jsou místní kabeloví operátoři, kteří dají k dispozici pouze dvě minuty za hodinu.

Jinde (a to je můj odhad) to lze připisovat také obchodní dynamice a posedlostí podílem na trhu (kupující i prodávající strana). Dobrou zprávou ale je, že akvizice AT&T společností Time Warner ve Spojených státech, a Comcast společností Sky v Evropě, dají trhu pořádný impuls.

4. Jelikož se v téhle konkrétní oblasti nic neděje, nacházíme se tzv. v „nowheresville“. Takto to popisují Norman se Smithem: „V roce 2018 jsme v pustině mezi tradičním a moderním. Máme na výběr: Vnutit digitální video do lineárních mechanismů, systémů a cenových struktur nebo modernizovat televizi tak, aby vypadala více jako digitální – cílená, automatizovaná a optimalizovaná. ” Na tu druhou nepochybně dojde, ale nebude to brzy ani bez bolestivého přizpůsobování.

5. A jak se dá adresovatelnost zkombinovat se zásahem? Jak nám zpráva připomíná – a domnívám se, že máme tendence na to zapomínat, velkou televizní zbraní je zásah. GroupM k tomu říká: “V tom tkví paradox modernizace televizní reklamy a adresnosti. Klíčovou funkcí televize je stále zásah. Doplňková data jsou vítána pouze v případě, že umožní, aby byl tento zásah inteligentnější a intimnější, že rozšíří vztah televize s prodejními a následnými finančními a výkonnostními metrikami, jakých by si každý inzerent na zemi přál dosáhnout. “

6. Jeden z důvodů, proč moderní svět médií zkreslil základní pravdu, spočívá v pojetí toho, co je „zhlédnutí“, které nějakým způsobem naznačuje, že vypnutý zvuk, dokončení a zobrazitelnost nehraje úplně roli. Tohle je facka/budíček pro ty, kdo šíří tyto bludy – o to silněji, že bývají zdrženlivě zničující: „Rostoucí důkazy ukazují, že plně zhlédnutá reklama zlepšuje vnímání značky i schopnost si ji vybavit, stejně jako záměr nakoupit,“ uvádí zpráva. „To by nemělo být zjevení, ale na dnešním trhu je, což je ohromující.“

 7. To však nebrání Normanovi a Smithovi, aby pálili do vlastních řad – dá se předpokládat, že ne do GroupM. „Investiční vzorce,“ říkají, „naznačují, že tato sdělení (tj. účinnost zvukové stopy, jistá značka, video iniciované uživatelem) neplatí vždy stejně pro klienty i plánovače.“ Trefa do dvou kategorií, k nimž můžete přidat také nákupčí, kterým jde o levné CPM.

8. Vliv Netflixu na lineární zobrazení (str. 18) je zjevně fascinující vzhledem k tomu, že zpráva cituje studii Morgana Stanleyho. Ta ukazuje, že chvíle, kdy penetrace Netflixu dosáhla 20 %, znamenala bod, kde lineární sledování začalo klesat – v dokonalé korelaci s dalším růstem Netflixu (nyní přes 50 % amerických domácností).

Jak to bude fungovat na evropském trhu, například ve Spojeném království nebo v Německu, kde byla nyní 20% penetrace prolomena? Předpokladem je, minimálně v UK, že domácnosti s Netflixem jsou tak jako tak vášnivými uživateli televize, a proto bude dopad na lineární sledování menší. Možná ne, varuje GroupM a uvádí data, která ukazují, že v Německu je v domácnostech s Netflixem lineární sledování o 30 % pod národním průměrem.

9. Jedním z možných hnacích motorů růstu služby Netflix (a Amazon Prime) je odrazování diváků množstvím reklam, zejména na neregulovaném americkém trhu. Jak více inzerentů shání klesající publikum, provozovatelé vysílaní se mohou snažit o kompenzaci zvyšujícím se objemem reklamních spotů – což samozřejmě může problém jen prohloubit. Jednou z cest, jak ho obejít, je dělat reklamy kratší – v Anglii se zdá, že výchozí hodnota je třicet vteřin – a až sem zpráva cituje a (i když omezenou) studii společnosti Nielsen US z tohoto léta, která ukázala, že v některých kategoriích překonaly patnáctivteřinové spoty ty půlminutové – v akčním záměru, emoční odpovědi, pozornosti a účinnosti – ale ne paměti. To mne překvapuje. Posun směrem ke kratším reklamám v televizním vysílání by jistě zamíchalo kartami pro diváky, stejně jako by to odrazilo trend ve světě VoD.

10. Hodnota olbřímích sociálních médií pro inzerenty – jeden z velkých problémů dneška – se dostává do popředí.  Autoři shrnují jejich půvaby výstižně. Za prvé, jasné doručení křivek starého dobrého zásahu a frekvence – pokud nejste příliš zaměření za detail. Za druhé, pohodlí. Za třetí, jsou evidentně příliš velcí a jejich CPM příliš povrchní a levné, aby selhaly. Za čtvrté, jsou všude a konzistentní. Za páté, jejich nabídka snadné penetrace, profilování a ceny, stejně jako textové standardy, samoobslužný servis a oslňující cílení (i když zanechávají jen lehké údery). Za šesté, existuje jen velmi málo alternativ, jestli vůbec. Hmm, sakra, a nepatrná pochvala.

A konečně – proč bychom jim to neměli dopřát, i když někteří nebudou souhlasit – autoři upozorňují na přidanou hodnotu, kterou přinášejí agentury. Pokud je konečným cílem inzerentů vydělat více peněz tím, že prodávají více věcí efektivněji, říká zpráva, musejí být schopní se podívat na vše, co dělají, od plánování přes přidělení kanálů až po nákup, optimalizaci a atribuci holistickým způsobem. A tady přicházejí na řadu agentury.

Pokud jim vložím slova do úst, dalo by se to přeložit jako: „nedělejte si vše sami“. Bylo by jistě těžké nalézt inzerenty, kteří dokážou prokázat stejné znalosti, porozumění a přehled o televizi a videu.

Autor: Dominic Mills, 3. prosince 2018

Zdroj: Mediatel.co.uk

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře