Asociace komerčních televizí

MARK RITSON: MEDIÁLNÍ SOUBOJ DESETILETÍ SE SVEDE O TV OBRAZOVKU test

Australský univerzitní profesor a marketingový expert Mark Ritson zahájil v pondělí v Praze své evropské „turné”. Zástupcům klientů, mediálních agentur a představitelům televizního trhu přednesl prezentaci, kterou lze zařadit na tuzemské marketingové scéně k těm vůbec nejzajímavějším za několik posledních let. Ritson přijel do Prahy na pozvání Asociace komerčních televizí (AKTV), která pokračuje ve svých aktivitách, kdy do Prahy zve významné představitele současné marketingové scény, především z univerzitního zahraničního prostředí.

Mark Ritson nejprve shrnul vývoj reklamních investic do mediatypů v posledních 50 letech, a to s pomocí dat od společnosti Morgan Stanley.Jak doložil, poslední dekáda je výrazně ovlivněna růstem digitálních médií, přičemž mezníkem je zde rok 2000, kdy Google začal prodávat reklamu ve vyhledávání, a rok 2007, kdy se na Facebooku objevila reklama. Růst digitálních médií odnesla podle Ritsona hlavně printovámédia, naopak rádio a outdoor nebyly z pohledu investic nástupem Googlu a Facebooku a dalších internetových platforem tolik ovlivněny. Přičítá to tomu, že rádio i outdoor jsou už dnes více digitální média. Outdoorové nosiče jsou digitalizované a rádiové vysílání v Británii se z více než poloviny uskutečňuje přes digitální platformy – DAB, aplikace, internet. (O českém rádiu ale tato teze neplatí, zde zatím vládne FM poslech, pozn. red.) Na rozdíl od zmíněných mediatypů se televize zatím růst digitálních médií nedotkl a reklamní investice se dosud televizi dařilo zvyšovat. A to i přesto, že v obecném vnímání mají být dny televize sečteny. „Nikdy v historii médií se neobjevilo tolik nesmyslů, které byly tak diametrálně vzdáleny pravdě. Televize neumírá, ale ten mýtus se úspěšně šíří světem,“ poznamenal Ritson. Fakt, že technologické firmy využívají pro svou komunikaci reklamu v televizi a že investice do televizní reklamy zvyšují, má potvrzovat efektivitu televizního média.

Televizní investice ale Ritson vidí jako cíl, po kterém digitální hráči (představovaní hlavně duopolem Google/Facebook, u nichž Group M odhaduje 85% podíl veškerých digitálních investic) půjdou. „Je jen jedno místo, kde online může brát pro svůj další růst, a to je televize. Je to bitva mezi digitálem a televizí,“ popsal. Technologické firmy se budou snažit útočit nejen na reklamní televizní rozpočty, ale „boj desetiletí“ se podle Ritsona svede i o samotnou televizní obrazovku. Přesněji o „připojenou televizní obrazovku“. Tu totiž vidí jako klíčové médium. „Neříkám, že televizní firmy vyhrají, ale to je hřiště, kde se bude hrát a o které se bojuje. Digitální firmy se do ní budou chtít nepochybně dostat,“ prognózuje. Na mysli ale nemá podobu televizního vysílání z období před deseti lety. Aby stávající televizní společnosti v této soutěži obstály, musí se změnit – musí se digitalizovat. A s ohledem na velikost českého trhu Ritson v následné diskusi zmínil, že velmi pravděpodobně bude možné nadnárodním internetovým gigantům čelit pouze díky kooperaci s mezinárodními televizními hráči nebo asociacemi.

Poslední desetiletí bylo poznamenáno tím, jak digitální duopol naprosto ničil noviny a vzal si většinu jejich peněz. Příští desetiletí nabídne odlišnou bitvu. Digitální firmy půjdou po televizi.

Mark Ritson

Stávající marketingové myšlení podle Ritsona nadhodnocuje efekt digitálních médií. Ani mobilní video, přestože v posledních letech značně rostlo, není podle jeho názoru rozhodujícím médiem budoucnosti. „Mobilní video je malé, sledujeme ho příležitostně, když nemáme přístup k velké obrazovce,“ popsal. Jak například ukazují data z rozsáhlých výzkumů BARBComScore nebo IPA Touchpoints, více než dvě třetiny (71 %) ze všech odsledovaných videí se stále odehrává přes televizní obrazovku (tzv. živé TV sledování) a dokonce i ve skupině mladých lidí (mileniálů) je to téměř polovina (47 %) zhlédnutého video obsahu, která se sleduje na TV obrazovce. Ještě významnější má být vliv televize pro reklamní video obsah, kde většina reklamních spotů (90 %) je zhlédnuta na televizní obrazovce.

Doba, ve které žijeme, označována také jako post-faktická, má mít také svůj díl viny na tom, že se fakta o efektivitě mediálních kanálů přehlížejí. Svůj vliv má i vnímání vývoje mediální konzumace samotnými lidmi z marketingu nebo agenturami, které mají tendenci projektovat vlastní způsoby konzumace médií na všechny spotřebitele. Výsledkem je, že zatímco data ze studie Re-evaluating Media od Ebiquity dokládají, že tradiční kanály (TV, rádio, noviny, časopisy) mají nejsilnější vliv na budování značky (v atributech například jako zásah, cílení, ROI atd.), komunita marketérů a agentur nadhodnocuje efekt sociálních médií a online videa. „Je to střet mezi vnímáním a realitou,“ poznamenal Ritson.

Pro dosažení nejvyššího efektu komunikace v současnosti doporučuje Mark Ritson integrovat více mediálních kanálů. Televize je médiem, které stále dokáže z jednotlivých mediálních nosičů vybudovat nejvyšší zásah (v české populaci sleduje televizi týdně 90 % lidí, měsíčně 96 % lidí). I digitální média hrají důležitou roli, přestože si Ritson myslí, že jejich význam je zveličován a investice do nich jsou nadměrné.

Nakonec zmínil i zjištění, které zastává Les BinetBinet na loňském setkání AKTV v Praze mluvil o primárním vlivu zásahu na růst značek, o důležitosti share of voice (SOV) a o nutnosti pracovat na dlouhodobé podpoře značek (brand building). (Shrnutí z loňského Binetova vystoupení můžete číst zde). Publikaci The long and the short of it, kterou Les Binetnapsal spolu s Petrem Fieldem, doporučil Mark Ritson jako jednu ze stěžejních marketingových publikací, které ovlivní plánování komunikace v blízké budoucnosti.

Zdroj: Mediaguru.cz 

 

DIVÁCI VEDOU MEDIÁLNÍ REVOLUCI. KAM SE PODĚLI ZADAVATELÉ REKLAMY? test

Zkuste si to představit. Padesátá léta.  Cenová dostupnost televizorů má za následek vzrůst počtu malých obrazovek v domácnostech napříč Spojenými státy americkými. Rodiny se scházejí v obývacích pokojích ke sledování nových pořadů.  S tímto růstem přichází nová doba reklamy, ve které mohou marketeři oslovovat diváky přímo sponzorováním televizních pořadů, reklam atd.

Dnes zažíváme restart těchto tzv. lean-back  médií, jejichž  obsah divákům umožňuje  se jednoduše posadit a oddechnout si při jejich sledování.

Navzdory fragmentaci médií a využívání médií spotřebiteli napříč platformami – tématu, o němž se podrobně mluvilo na  konferenci Advertising Week v New Yorku – televize znovu hraje v domácnostech hlavní roli: společnost Hulu  uvedla, že 78 procent zhlédnutí se odehrává na chytrých televizorech nebo  televizorech připojených k internetu.

Aby k tomu mohlo dojít, bylo zapotřebí dvou věcí – skvělého obsahu a funkční technologie.

Pořady, které obdržely ocenění Emmy jsou důkazem toho, že fantastický, prémiový obsah pochází z různých zdrojů. Ať už je to klasické vysílání („This is Us“), kabelové („The Americans“), placené kabelové vysílání („Barry“) nebo tzv. over-the-top  vysílání („Marvelous Mrs. Maisel“), laťka kvality pořadů je nastavená vysoko a diváci jdou tam, kde je mohou sledovat.

Konzumenty kromě skvělého obsahu  dohánějí i technologie, které jim umožňují cokoli chtějí, kdykoli chtějí a na největší a nejlepší dostupné obrazovce – což je často ta televizní (díky chytrým a k internetu připojeným televizím).

Další vylepšení, např. vzrůst tzv.  skinny bundle nebo tzv.  virtual multichannel video  programming distributors (vMVPDs),  podporují konvergenci „starého“ (lineární TV) a „nového“ (digitální).

Máme obsah, máme technologie a uživatelskou zkušenost. Spotřebitelé znova sedí pohodlně na gauči – snad jen s jednou nebo dvěma dalšími obrazovkami – a chtějí se bavit.

Reklama je musí dohnat.

Za prvé, zadavatelé reklamy potřebují přesně znát své diváky.  Jak často se dívají (kvůli optimalizaci frekvence)? Kde se dívají (kvůli optimalizaci dosahu)? S kým se dívají ( kvůli) zohlednění  společného sledování)? To vyžaduje holistický pohled na diváky napříč všemi platformami, aby zadavatelé reklamy mohli skutečně zlepšit  své úsilí.

Musíme také vyvinout přesnější a individuálnější zacílení k dosažení toho správného publika pomocí toho správného sdělení ve správnou dobu a se správnou frekvencí.

Ačkoli se to může jevit jako snadné, kolika z  nás byla naservírována  ta samá reklama několikrát během jednoho sledování, nebo dokonce kolikrát jsme vzdechli během jedné reklamní přestávky? Děje se to až příliš často.

Aby se to nestávalo, potřebují marketeři sofistikovanější reklamní nástroje– ať už je to plánování reklam, koupě inventáře reklam nebo zhodnocení kampaní.. Zadavatelé reklamy musí plánovat a kupovat na úrovni šité na míru, založené na pokročilých deskriptorech jakými jsou zájmy, chování a životní styl.

Adresnost je krok správným směrem, který má za cíl zvýšit cílenost v televizní reklamě podobně jako to funguje v digitálu.  Ale ten je ještě v plenkách. Společný průzkum firmy Forrester a Asociace národních zadavatelů reklamy (ANA) odhalil, že ze členů ANA, kteří se průzkumu zúčastnili, asi 15 procent zadavatelů reklamy pravidelně zahrnuje cílenost nebo koupi reklamy v tzv. advanced TV do svých mediálních plánů. Dalších 20 až 30 procent bude testovat přístup cílenosti nebo advanced TV teprve letos.

Avšak kromě těchto taktik se musí objevit větší strategický posun.

Stejně jako přísun finančně dostupných televizorů v padesátých letech, který s sebou přinesl nové reklamní médium, musí tohle představovat další evoluci mediální spotřeby.  To pro oba světy – digitální i televizní – znamená opustit svá království pro dobro reklamy.

Pomalu začínáme vidět jak se tyto dvě věže sunou k zemi.

Z pohledu spotřebitele už tomu došlo. Zadavatelé reklamy a měření je nyní musí dohnat. Musíme přestat přemýšlet z hlediska televize versus digitál a přijmout novou realitu. Spojení digitálu a TV je nevyhnutelné. Konzumenti už to pochopili. A to stejné musí udělat i reklama.

 

Zdroj: https://adage.com/article/opinion/lean-back-media-s-reboot-means-advertisers/315140/

OBÝVACÍ POKOJ NOVÉ DOBY: VYUŽITÍ VELKÉ OBRAZOVKY test

Novinové titulky naznačují, že TV je mrtvá, nebo alespoň pomalu umírá. Pravdou je, že TV se nesleduje stejným způsobem, jako tomu bylo před třemi, nebo dokonce před deseti lety. Pojem „televize“ zůstává předmětem debat. Je to obsah, přístroj nebo způsob, jakým se dostane k divákům? Jedna věc je jistá: S přibýváním zařízení přenášejících televizní obsah do domácností se dynamika obývacích pokojů radikálně změnila.

Obývací pokoj nové doby je hybridní prostředí – domov té nejlepší lineární a digitální televize. Diváci si čím dál častěji vytvářejí svůj vlastní harmonogram, který kombinuje živé vysílání, video na vyžádání a DVR, a k jeho sledování si mají tendenci vybírat tu nejlepší (a obvykle největší) možnou obrazovku.

Nejnovější report na téma monetizace videa, Video Monetization Report (Q2 2018) , vypracovaná reklamní společností FreeWheel ukazuje, že v každém čtvrtletí je čím dál větší množství digitálně a dynamicky vysílaných reklamních videí zobrazeno přes set-top boxy (STB) a tzv. over-the-top (OTT) zařízení na velkých obrazovkách. To nyní představuje 57 procent všech nelineárních impresí.

Z toho vyplývá, že obývací pokoj nové doby není jen místem, kde se prolíná sledování tradiční TV a online obsahu, ale také místem, kde se setkává několik diváků. Skutečnost, že se před jedinou televizní obrazovkou podporovanou čím dám větším množstvím zařízení sejde několik členů domácnosti, představuje obrovský potenciál pro reklamu umístěnou v digitálním videu a ve vysílání.

Síla televize ve všech podobách zvyšuje účinek reklamy více než kdykoli předtím.  Přesto není televize reklamními zadavateli dostatečně využívána. Je nezbytné, aby se spolu s televizí vyvíjely i znalosti a schopnosti v hodnotovém řetězci.

Udržet krok s diváckými zvyky

Reklamní průmysl se musí přizpůsobit a držet krok se zvyky moderního diváka. Bohužel komplikace s tradiční organizací, technologiemi a měřením nedovolují reklamě, aby následovala diváky. Se zvýšenou schopností adresnosti spojenou s velkou obrazovkou by reklamní zadavatelé měli následovat divácké zvyky a překonávat dnešní technologická omezení, aby mohli využít příležitosti přesněji cíleného dosahu v nejpřesvědčivějším reklamním prostředí: prémiovém videu.

”Největší příležitostí pro tzv. over-the-top a video na vyžádání je možnost znova zaujmout televizní diváky, kteří se přeorientovali z lineární televize na videa na vyžádání a multiplatformní TV, a zmaximalizovat celkový potenciál dosahu televize na všech platformách. Kromě toho se v tomto prostředí nabízí příležitost přesnějšího zacílení v prostředí, kde jsme schopní identifikovat domácnosti a atributy spojené s těmito domácnostmi a kde jsme schopní oslovit je přesnějším reklamním cílením.“ – Rich Astley, chief product officer, Finecast

The FreeWheel Council for Premium Video zveřejnil „A Buyer’s Guide to the New Living Room,“ průvodce pro lidi ze světa plánování a nákupu reklamy, který jim má pomoct plně využít příležitostí, které nabízejí OTT, STB VOD a lineární addressable TV a ukázat jim, že holistický přístup může být užitečný.

Některé z nejdůležitějších bodů v průvodci:

  • Staňte se expertem na „obývací pokoj nové doby“ a získejte výhody pro své klienty, dokud jsou tyto mediální prostředky stále ještě v plenkách
  • Vytvořte plán pomocí bezplatných mediálních prostředků k nastolení rovnováhy mezi dosahem a přesností vyvážením společných a jedinečných vlastností každého z nich
  • Propracujte se měřením a vytvořte vyvážené nástroje a klíčové ukazatele výkonnosti, které jsou k dispozici, abyste získali přístup k zaujatým a dosud nedostatečně využitým divákům
  • Ušijte svá sdělení na míru a nastavte si frekvenci pomocí většího množství možností adresnosti s kreativní různorodostí ve všech kampaních vysílaných do obývacího pokoje nové doby
  • Dosáhněte optimalizace vhodnou úpravou svých klíčových ukazatelů výkonnosti pro platformy v potřebné míře, např. cíle viditelnosti v prostředcích, které nelze měřit

Globálně, 81 procent lidí využívá své televizory na sledování televizního vysílání alespoň jednou měsíčně, což z něj dělá nejoblíbenější mediální prostředek. Společně se streamováním videí (technologie používá 69 procent dospělých, ale u věkové skupiny 18-36 je to už 86 procent), které se stále častěji sleduje na velkých obrazovkách, je zjevné, že obývací pokoje jsou stále ústředním místě, kde je možné zaujmout hodnotné diváky v takové míře.

Jak se televize vyvíjí a využívá toho nejlepšího z lineárního a digitálního vysílání, přichází nutnost sjednotit vysílání reklamních videí s cíli a taktikami k získání výsledků bez ohledu na to, jaký přístup nákupu či prodeje se využíval v minulosti.

Jedině potom mohou zadavatelé reklamy plně využít toho, co obývací pokoj nové doby nabízí ve smyslu kvality, hodnoty a adresnosti.

Stáhněte si průvodce „A Buyer’s Guide to the New Living Room“ zde.

 

Zdroj: https://adage.com/article/the-freewheel-council/living-room-taking-advantage-big-screen/315090/

Nejnovější komentáře

    Nejnovější komentáře