Asociace komerčních televizí

ONLINE BYZNYS PROSPERUJE DÍKY TELEVIZI; GLOBÁLNÍ DATA ODHALUJÍ KLÍČOVÝ VÝZNAM TV REKLAMY PRO E-COMMERCE

Celosvětová data ukazují, v jakém rozsahu nyní internetové firmy investují do televizní reklamy. V některých zemích se dokonce stávají největšími zadavateli televizní reklamy.

Údaje shromážděné skupinou The Global TV Group – neformálním uskupením asociací televizních společností a medizastupitelství v Evropě, USA, Kanadě, Austrálii a Střední Americe – ukazují, že od Brazílie po Německo si společnosti jako Amazon, Zalando, Netflix, Expedia a Airbnb budují svou image, pověst a zajišťují prodej díky zásahu a vlivu televize.

Tento trend demonstruje silnou vazbu mezi televizí a internetem, kdy mají diváci možnost se prostřednictvím svých zařízení připojených k internetu okamžitě reagovat na televizní reklamu.

Austrálie

Někteří z největších světových technologických gigantů utratili v roce 2017 za televizní reklamu znatelně více peněz. Podle Nielsen Adex utratil Google za reklamu v televizi šestkrát více – celkem 11,3 milonů australských dolarů – stejně tak Apple zvýšil svoje výdaje za televizní reklamu o 17,4 % na 20,2 milionů australských dolarů. Amazon podpořil svůj start v Austrálii investicí do televizní reklamy investicí ve výši 3,2 milionů australských dolarů a Uber zvýšil své výdaje za TV první investicí ve výšu 3,4 milionů australských dolarů (Zdroj: Nielsen Adex. Total market: Metropolitan TV 2017 AUD 3.577 Billion).

Belgie

V roce 2016 představovala televize 62% mediálních investic internetových firem. Skupina The Rocket Internet, druhý největší zadavatel, který vlastní společnosti jako je HelloFresg a Home24, utratil v roce 2017 za reklamu v televizi celkově 6.072.463 euro (Zdroj: MDB gross investments).

Brazílie

Výdaje internetových firem za televizní reklamu vzrostly mezi lety 2015 a 2017 o 17 %. Započítáme-li internetové firmy vlastnící kamenné obchody, nárůst činí téměř 20 % (Zdroj: IBOPE Monitor Evolution).

Kanada

Internetové společnosti představují jeden z nejrychleji rostoucích sektorů v oblasti televizní reklamy, v uplynulých 5 letech své výdaje za TV reklamu zdvojnásobily – v roce 2017 se investice vyšplhaly na 105 milionů dolarů (Zdroj: Ad Dynamics, Interner related sites & services category + Expedia, inc. (Hotels.com) + Priceline Group + Wayfair LLC + Sunwing Travel Group + E-Harmony.com + Elite Singles + Indeed + Justfabolous LLC + Web.com).

Kolumbie

Výdaje internetových obchodníků, kteří zároveň vlastní i kamenné obchody, za televizní reklamu činily 10.610.000 amerických dolarů, což je 20% nárůst ve srovnání s rokem 2015 (Zdroj: IBOPE Monitor Evolution).

Česká republika

Od roku 2015 do roku 2017 online sektor zdvojnásobil své hrubé výdaje za televizní reklamu a dosáhl částky 47.4 milionů euro (Zdroj: Nielsen Admosphere. CZK 1 209 181 843).

Německo

Během tří let (2015 až 2017) vzrostly výdaje společnosti Airbnb za televizní reklamu o 44 %. Společnosti Expedia a Amazon vykazují ještě mnohem vyšší čísla – každá z nich investovala o 65 % více (Zdroj: Nielsen 2018).

Itálie

Internetové firmy investovaly v roce 2017 do TV celkových 95.653.000 euro, což v porovnání s rokem 2015 představuje růst o 10,7 % (Zdroj: Nielsen).

Nizozemsko

Internetoví obchodníci zvýšili v letech 2015 až 2017 své investice do TV reklamy, a stali se tak čtvrtou největší kategorií zadavatelů televizní reklamy. 200 internetových obchodníků investovalo v roce 2017 300 milionů euro (hrubého) do televizní reklamy. Největším televizním zadvatelem se stala německá rezervační služba Trivago s hrubou investicí ve výši 25 milionů euro (Zdroj: Nielsen 2018).

Španělsko

Výdaje za televizní reklamu společnosti Amazon vzrostly ze 106.990 euro v roce 2015 na 11.006.360 euro v roce 2017, což je více než stonásobek investic z roku 2015. Investice společnosti Google do televizní reklamy stouply ze 40.250 euro v roce 2015 na 603.620 euro v roce 2017, což je patnáctkrát více (Zdroj: Arce Media).

 

Švédsko

Výdaje za televizní reklamu firmy FurnitureBox’s se během tří let zpětinásobily z 1.263.633 euro v roce 2015 na 6.908.984 euro v roce 2017 (Zdroj: TNS-Sifo Reklammatningar).

Švýcarsko

Hrubá investice do TV reklamy deseti největších inernetových obchodníků se mezi lety 2015 a 2017 téměř zdvojnásobila na celkovou hrubou sumu 84.878.635 euro (Zdroj: Media Focus WizzAd).

Velká Británie

Internetové firmy – včetně značek jako je Amazon, Trivago, Google nebo Purple Bricks – investovaly do televizní reklamy v roce 2017 celkem 682 milionů liber, oproti 590 milionům liber v roce 2015. Navzdory častým výdajovým škrtům v důsledku stávající ekonomické nejistoty, největší TV zadavatelé z řad internetových firem i nadále masivně investují do televizní reklamy (Zdroj: Nielsen 2017).

USA

V roce 2017 utratily firmy zrozené v digitální době – např. Amazon, Expedia, Wayfair a eBay – přes 5,9 miliardy amerických dolarů za televizní reklamu, což znamená 10% nárůst v porovnání s rokem 2016. Mezi těmito investory je skupina 50 nových, tzv. “direct-disruptor” značek – např. Gwynnie Bee, Peloton nebo Leesa – které začaly do TV reklamy investovat až v nedávné době, ale nyní za TV reklamu ročně utratí dohromady přes 1,3 miliard amerických dolarů (Zdroj: Nielsen 2017).

Tento příznivý trend má pokračovat i v roce 2018, kdy stále více internetových firem z celého světa věří, že televizní reklama posílí jejich image, zvýší návštěvnost webových stránek a zisk, což dokazují i nedávné televizní kampaně společností Snapchat (“A new kind of camera”), Amazon (“Bedtime Blitz” nebo “Be Together More”),  Trivago (“In the Mountains”) a Airbnb (“Expletive-filled Interest”).

Jan Vlček – prezident, Asociace komerčních televizí

„Televizní reklama dokáže e-commerce obchodníkům přinést nejen velmi působivý okamžitý efekt, ale zcela nenahraditelná je v budování a podpoře značky a mezi ostatními mediatypy zcela vyniká také svým téměř 100% zásahem. Televize tak pro velké online společnosti zůstává těžištěm jejich mediálního mixu a řada z nich své televizní investice kontinuálně navyšuje.

Dobře to ilustruje i příklad největšího českého televizního zadavatele z řad internetových obchodníků, společnosti Alza.cz. Ta dle monitoringu reklamních investic v posledních letech investovala do TV zhruba třikrát více než do online nebo tištěné reklamy a své výdaje za internetovou reklamu mezi lety 2015 a 2017 téměř zdvojnásobila. Podobný trend vykazuje i druhý největší zadavatel, společnost Invia.cz, která v posledních letech setrvale snižuje výdaje do online reklamy a naopak masivně navyšuje investice do TV – od roku 2015 do televizní reklamy investovala dokonce šestkrát více než do online nebo printu.“

Vic Walia – Global Marketing VP, Expedia Group:

„TV nám skvěle vyhovuje. Právě do ní investujeme značnou část našeho marketingového rozpočtu pro reklamu.”

Katty Roberfroid – Director General, egta:

„TV dělá značky virtuálního světa skutečnější. Televizní reklama vytváří okamžitý obrovský dojem. Navíc pomáhá budovat a dlouhodobě udržovat značky profitabilní a důvěryhodné. Jelikož internetové značky jsou pouze minimálně nebo vůbec dostupné fyzicky, schopnost televize vytvářet emocionální spojení s širokým publikem po celém světě je zásadní.”

Sean Cunningham – President a CEO, Video Advertising Bureau:

„Od roku 2014 analyzujeme společnosti zrozené v digitální době. Došli jsme k závěru, že ty firmy, které začaly spoléhat na televizní reklamu na začátku své firemní historie, na tom značně vydělaly. Digitální značky využívající TV zaregistrovaly okamžité pozitivní obchodní výsledky, např. návštěvnost webových stránek, počet vyhledávání, a především nárůst zisku. Firmy, kterým záleží na výsledcích, a které chtějí růst, se obracejí na TV.”

Kim Portrate – Chief executive of ThinkTV Australia:

„Je skvělé vidět, že některé ze světových, rychle rostoucích a nejinovativnějších společností investují stále více do televizní reklamy, aby propagovaly své značky. Jsou to jedny z nejikoničtějších značek naší doby využívající sílu dnešní televize, zážitek, který je možné sledovat kdykoli a na jakékoli obrazovce, pomocí které mohou spotřebitele oslovit tím nejkreativnějším způsobem. Nejdůvtipnějším společnostem je jasné, že televize dosáhne k více lidem rychleji než ostatní média, je pro značku bezpečná, nejlépe zvyšuje výnos a vzbuzuje největší zájem, což se přímo odráží na prodeji. Televize se navíc výborně hodí jako partner k výhradně internetovým médiím.”

Aisling Finch – Director of marketing, Google Australia and New Zealand:

„Jako většina marketérů i my používáme kombinaci kanálů, abychom dosáhli cílů svých kampaní. Víme, že různá publika konzumují obsah na různých platformách a v různých časech, proto my musíme dělat totéž. U kampaní, jako bylo například spuštění služby Google Home, jsme použili kombinaci reklamy v rádiu, televizi, kinech, printu, outdooru a online kanálů včetně vyhledávání, YouTube a sociálních sítí. V této kampani jsme zjistili, že kombinace kontextových médií a kreativy vedla k výraznějšímu růstu.”

Richard Basil-Jones – Managing director of Ebiquity Asia-Pacific:

„Neexistuje žádné médium, které by dokonale vyhovovalo každému zadání, všechna média znají silné stránky své i těch ostatních. Největší světoví e-commerce a online hráči si uvědomují, co jim televize nabízí a televize je otevřená a dostatečně chytrá, aby pochopila, že potřebuje online. Velcí digitální hráči uznávají schopnost televizního vysílání rychle se dostat k masovému publiku, generovat vyšší návratnost investic (ROI) a prodej díky 100% viditelnosti.”

Studie z celého světa prokázaly dopad, který má televizní reklama na online byznys. Například:

  • Studie provedená ve Francii společností SNPTV zjistila, že přirozená návštěvnost (organic traffic)  webových stránek čistě online firem se během televizní kampaně zvyšuje o 66 %.
  • VideoAdvertising Bureau z údajů společnosti comScore v USA zjistila, že online společnosti zaznamenávají okamžitý a významný nárůst návštěvnosti webových stránek ihned po spuštění svých televizních kampaní – údaje 14 online firem ukázaly, že nárůst se pohyboval od 11 % do 1075 %.
  • V nedávné studii zahrnující různé případové studie se americká organizace VAB zabývala tím, jak televize přináší obchodní výsledky pro digitální značky, které souhrnně nazývá jako „disruptor brands“. Například expandující značky zaznamenaly nárůst vyhledávání o 188 % ve chvíli, kdy navýšily investice do TV reklamy. Rozhovory o úspěšných příkladech značek Wayfair a Gwynnie bee jsou k dispozici na jejich webových stránkách.

EVROPSKÉ TELEVIZE VYRÁŽÍ DO BOJE S NETFLIXEM A HBO

Vysílatelé dávají k ledu starou rivalitu, aby se mohli utkat se společným nepřítelem. Poslední dvě desítky let španělská veřejnoprávní RTVE a její komerční rivalové Mediaset España a Atresmedia bojují o divácká srdce zábavnými televizními soutěžemi, sportem, komediemi a atraktivními ranními zprávami. Nyní se po vzoru zápletek z nejžhavějších televizních seriálů rozhodly spojit: letos v létě soupeřící strany představují LovesTV, společnou 18kanálovou streamovací platformu s programech z těchto tří společností. Cílem je „sloučit vysílatele a sloužit jako společná brána do digitálního světa,“ říká Arturo Larraízar, strategický ředitel společnosti Atresmedia.

Podle podobného scénáře se hraje po celé Evropě, kde dlouhodobí konkurenti v Británii, Francii, Německu a Itálii dali svou rivalitu stranou a koprodukují programy nebo nabízejí pořady online. Důvod: Vetřelci z druhého břehu Atlantického oceánu. Netflix Inc. letos zdvojnásobuje svůj rozpočet pro evropské pořady na 1 miliardu dolarů.  Amazon.com Inc. bude mít brzy alespoň tucet původních seriálů z Evropy ve srovnání s jedním v roce 2014. Home Box Office Inc. letos zvyšuje svou nabídku mimo území USA o 40 procent na 250 hodin seriálů. Tyto nově příchozí společnosti by mohly způsobit masové přecházení diváků k stále pohodlnějšímu webu, proto se tradiční evropští vysílatelé dali dohromady a našli řešení. „Spotřebitelům už je lhostejné, kde obsah sledují, tak proč bychom měli stále striktně oddělovat lineární a nelineární TV, offline a online?“ ptá se Bert Habets, CEO skupiny RTL Group, tradičního vysílatele, který spustil streamovací stránky ve Francii, Německu a čtyřech dalších zemích.

Evropané říkají, že napodobují model Hulu LLC, americké streamovací služby ve vlastnictví věčných soupeřů, společností ComcastTime Warner21st Century Fox, a Walt Disney. Od svého spuštění v roce 2007 se Hulu rozrostlo na 20 milionů předplatitelů, kteří za přístup ke stovkám pořadů 8 až 40 dolarů měsíčně.  Stejně jako se američtí vysílatelé rozhodli být online, aby si udrželi 120 milionů amerických domácností u TV vysílání – a s nimi i příjmy za reklamu, které diváci představují – říkají evropské společnosti, že mohou vybudovat jednoduchou video platformu, aby jejich diváci neklikli jinam. „Lidé chtějí toto hlavní rozhraní,“ říká Alan Wolk, spoluzakladatel stránek pro mediální analýzu TVRev. „Je matoucí mít pro každou televizní společnost jinou aplikaci.“

Zavádění Hulu v Evropě, kde se hovoří desítkami jazyků a kde existují rozdílené regulace, bude komplikovanější než v USA. Vysílací práva pro většinu pořadů se prodávají v každé zemi jinak, proto je obtížné dát dohromady jednotnou službu pro celý region. Rozdílná pravidla týkajících se uchovávání nahraných pořadů v cloudu – například Francie má volnější pravidla než Velká Británie – může představovat překážku. Regulátoři v Německu a ve Velké Británii zablokovali kvůli obavám z monopolizace snahy vysílatelů o spolupráci. „Nemyslím si, že to bude snadné vytvořit panevropskou strategii,“ říká John Turner, partner v mediálním poradenství OC&C Strategy Consultants.

Ani to však vysílatele neodradilo. Za posledních několik měsíců společnost ProSiebenSat.1 Media SE spojila v Německu síly se společností Discovery Inc.— která vlastní populární fančízu Eurosport—a vytvořila službu s názvem 7TV, přičemž obě tyto firmy hledají partnery v jiných zemích. Britský regulátor médií podporuje podobnou alianci mezi společnostmi BBCITV, a Channel 4. Španělská LovesTV bude nabízet živé přenosy svých tří společností a umožní divákům vidět pořady z minulého týdne, aby mohli zhlédnout díly, které propásli.

Také noví američtí konkurenti pobízejí někdejší rivaly, aby obětovali exkluzivitu a sdíleli náklady. Společnosti BBC a Channel 4 se spojily s Hulu a AMC Network Entertainment. Veřejnoprávní vysílatelé ve Francii, Německu a Itálii se dohodli ke spolupráci na něčem, co nazývají „větší“ pořady: tvrdí, že by uvítali společnosti také v jiných zemích. „Pokud budeme sdílet naše zdroje, můžeme být silnější na mezinárodní scéně,“ říká Delphine Ernotte, ředitelka France Télévisions SA.

I se sdílenými zdroji pravděpodobně kvůli Američanům s dostatečnými finančními prostředky ztratí nějaké prémiové pořady. Netflix utratil okolo 7 milionů dolarů za jeden díl seriálu The Crown, zhruba pětkrát tolik co ITV – největší britská komerční televize – zaplatila za Panství Downton (přestože firma nezveřejňuje údaje o svých pořadech). S tolika dostupnými finančními prostředky „chtějí scénáristé a režiséři čím dál častěji spolupracovat s nadnárodními společnostmi,“ říká Karin von Abrams, analytička společnosti zabývající se výzkumem trhu, EMarketer Inc. „Jsou lépe financované a jejich projekty se realizují.“

Vysílatelé budou soupeřit s domácími rivaly jako je např. TVPlayer ve Velké Británii – částečně ve vlastnictví společností Hearst Communications Inc. a Walt Disney Co.— a francouzským startupem Molotov.TV. Společnost s dvouletou minulostí a 5 miliony předplatitelů má rozhraní podobné Netflixu s více než třemi desítkami kanálů v bezplatných i prémiových balíčcích od 4 Euro (4,67 dolarů) za měsíc. Zakladatel firmy Molotov, Jean-David Blanc, říká, že jedná s britskými, německými, italskými a španělskými společnostmi o rozšíření do těchto zemí. „Poskytovatelé obsahu, producenti, ti všichni chtějí zmaximalizovat svou šanci najít diváky,“ říká. „Takže svět se evidentně mění.“

 

Zdroj: https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-06-06/european-tv-gets-ready-to-fight-off-netflix-and-hbo